从阿斯巴甜看大窑的神操作

　　一

　　“阿斯巴甜致癌”上热搜

　　零售端、代理商和涉及的品牌反响不一

　　7月14日，世界卫生组织发布对阿斯巴甜的检测结论和风险评估，阿斯巴甜被确认为2类致癌物。IARC引用了对人类致癌的“证据有限”，将阿斯巴甜归类为可能对人类致癌(IARC 2B组)，JECFA则重申了40mg/kg体重的可接受每日摄入量。委员会重申，一个人每天的摄入量在这个限度内是安全的。例如，假设没有从其他食物来源摄入，一罐含有200或300毫克阿斯巴甜的无糖软饮料，一个体重70公斤的成年人每天需要消耗9-14罐以上才能超过可接受的每日摄入量。大窑每瓶约500－520毫升，成年人每天喝4瓶大窑，阿斯巴甜就超标致癌。小朋友约每天喝2瓶大窑，致癌物就会超标。

　　“阿斯巴甜 致癌”快速登上微博热搜。涉事的内蒙古大窑、零度可口可乐、百事无糖可乐等添加了阿斯巴甜的产品或品牌目前保持一片沉默，也无任何的市场行为，表现出对消费者关注的冷淡和漠视。

　　与此同时，相关影响也在销售终端发酵。有传闻称京东通知所有含有阿斯巴甜的产品暂停进货。以大窑京东自营旗舰店为例，含阿斯巴甜产品处于“无货”或“不能发货”状态。

　　6月30日，武汉今天梦想商贸有限公司宣布，Today便利店第一时间对门店售卖的产品进行自查。将含有阿斯巴甜的部分商品于全国6省52城670家门店全线暂时性下架。等世卫组织官方消息发布后，再进行上架或永久下架处理。

　　有餐饮观察者注意到——虽然大家在社交网络上说“抛开剂量谈毒性都是耍流氓”、“相比健康我更看重快乐”，但身体却很诚实，饮品可选项很多，目前在一些小餐馆和便利店，购大窑、无糖可乐等产品的意愿，相比以往已有显著降低。

　　随着后续“大窑等或被国内零售商下架”等报道发酵。有业内人士走访陕西、河南、山东和北京市场后表示。鉴于大窑或牵涉“阿斯巴甜致癌”风险，高温销售旺季之下，已有经销商减少了对大窑等涉及产品的进货量，有终端表示清完库存后要进一步观望。

　　二

　　“国潮复兴+怀旧消费”加持下

　　中国国产汽水“暗战”加剧

　　Euromonitor前瞻产业研究院数据显示：2021年，我国碳酸饮料零售市场规模为989.53亿元，未来碳酸饮料市场规模将以8.58%的速度增长，到2027年我国碳酸饮料市场规模或将达到1622亿元。

　　这两年，以贴上“年销30亿”、“吴京代言”、“大汽水”、12亿建厂标签的大窑汽水，攻势凶猛。

　　网红爆款产品的特征一：暴利的诱惑。据报道：“大窑嘉宾”（550ml*12瓶）一级经销商的拿货价约为17.5元/箱，二级经销商约22元/箱，再到终端价格大约在25元/箱，终端售卖价在5-8元/瓶。换算后每瓶汽水的毛利大约能达到3～4元，终端卖一瓶可口可乐能赚约0.6元。典型的羊毛出在羊身上，让兔子买单。

　　网红爆款产品的特征二：装“疯”卖“粗”，碰瓷当地知名品牌，博取流量。明眼人还发现一个有趣现象：每当大窑进北京、陕西等区域市场时，舆论场就会集中爆发“大窑PK老字号”舆论战，伴随“兵临城下”、“踢馆叫板”、“情怀败了”等攻击色彩浓郁的关键词。大窑不愧是卖饮料的，除了瓶子里的水；舆论市场真真的一场“水军”大战。

　　在舆论上疯狂打压竞品，竞品真的倒了吗？据内部人士信息，西安某知名饮料品牌：舆论战自去年7月打响至今，销售收入不降反升，比较去年同期：瓶装汽水保持10%的同比增长，易拉罐装则实现了30%的增长。全国化的进程更进一步的提速。

　　疫情三年共计向国家纳税过亿元，承担了品牌的社会责任；为保供保就业做出了应有的贡献。用实际行动务实的回馈社会，这就是一个老字号的担当。

　　网红爆款产品的特征三：疯狂的资本，疯狂的烧钱。有观察人士算了笔账：“大窑近年光广告费据说就烧光5~10个亿（央视+北京、上海、山东、陕西等地的地铁广告+楼宇的电梯广告、舆情水军、抖音小红书种草吸粉等），吴京代言费和华与华咨询费也不低。

　　网红爆款产品的特征四：过度压低产品成本，掘取低端消费者利益。一瓶百年品牌北冰洋248毫升，卖4~5元。一瓶500毫升的大窑卖5元。是京津冀过亿的消费者花了冤枉钱，还是大窑橙诺：含有阿斯巴甜的“疯狂”。

　　豪掷12亿的生产基地投资。卖疯了的大窑一年也仅有30个亿，与200亿规模的元气森林投入55亿建工厂相比，投资占比40%VS28%。大众不禁要问：背负如此巨大费用的投入？钱从哪里来？ 过度营销下的大窑用阿斯巴甜这种低成本甜味剂就在情理之中。

　　来自同行的公开采访也能作为佐证。武汉二厂汽水创始人兰世立告诉媒体：“（大窑）一吨成本才100多元，而含果汁的武汉二厂汽水在每吨800多……原料中我们有白砂糖，他们有一部分是糖精”。

　　北冰洋说：你喝的是汽水，我喝的是北冰洋

　　大窑说： 你喝的是汽水，我喝的是广告和阿斯巴甜。

　　三

　　用匠心品质笑到最后？

　　75年的冰峰为追求自然酸度，含有从新鲜橙子里提取的橙油（工艺复杂成本高）。原材料白糖冰峰用的是广西糖厂生产的定制大颗粒甘蔗白糖，再用碳化工艺制成碳化糖，每吨比一般糖贵数百元，口味更甘甜厚醇。

　　75年的冰峰使用行业内标准最高的玻璃瓶，其耐压达到了18公斤，从桌面上掉下去也不会摔碎，为的就是更加安全。冰峰历史上从没有发生过爆瓶伤人事件。

　　75年的冰峰，客户销售时间最长的39年。90--00年代开始销售冰峰的客户有10多户。一路走来，充盈了自己的钱袋，成就了几代人的幸福，见证了冰峰一路走来的波涛海浪、风云际会。

　　过去几年，娱乐圈不乏流量派买“艳压”实力派通稿的案例。再往前看，武侠小说中江湖新手为了快速成名最喜欢去挑战高手名宿，但最终结果如何呢？

　　可以说，大投入、蹭热点、低品质、走低端路线是大窑增长的“大杀器”。可一旦核心产品和“阿斯巴甜可能致癌”强关联，失去了资本的青睐，大窑是那个迎风飞舞的猪，还是一地鸡毛的稀碎？是底层消费眷顾还是品质生活的抛弃。面对Z世代的大胆转头去选择更健康的品牌，大窑还会像现在那样离奇的高速狂奔么？

　　未来，国产汽水是流量派吹泡沫，还是实力派品质当家？是网红暴雷还是口碑长红？相信时间和市场最终会给出答案。

　　谁能从区域市场“又好又快”地杀向全国？哪个国产汽水能够成功代言中式饮品，甚至有机会取代两乐成为中国汽水品类的领导者？

　　我们拭目以待。