被年轻人喜爱的奈雪，凭什么玩出圈？

奈雪的茶每一次上新,总能带来意想不到的惊喜。在这个消费复苏的季节里,奈雪的茶再次携手抖音生活服务,带着“小王子”的玫瑰花,向消费者们讲述了关于品牌的浪漫。#小王子的茶#抖音话题直接突破3000万+,情人节期间的玫瑰草莓饮品,也成为情侣过节仪式感的“必备礼物”。“平台+经典IP”的联名玩法下,奈雪的茶直播当天斩获810万的GMV,曝光高达6100万,2.3万+的短视频铺量扩散,再度掀起一波奈雪潮。

同样令人印象深刻的“出圈潮”,还有此前奈雪的茶颠覆传统的直播玩法,把“直播间开上天”,更有“屋顶现场音乐会”,给消费者带来视觉和听觉的新奇直播体验,结合平台用户关注热点的周年直播,“宠粉”更“会玩”。

创立于2015年的奈雪,至今已是成长的第八个年头,在新茶饮赛道白热化的当下,奈雪为何还能被年轻人持续喜爱并频频出圈?充满可能性的IP联名背后又有着怎样的生意洞察?周年直播又是怎么和目标消费者玩在一起?在抖音生活服务的线上经营中,或许可以探寻一二。

做有洞察的IP联名,

平台助力下让生意1+1>2

浪漫不会缺席情人节,奈雪的茶也不会缺席每一个与年轻消费者直接沟通、对话的节日。2月初奈雪的茶在抖音生活服务「心动上新日」的IP活动助力下,抓住情人节期间的消费契机,联名深受大众消费者所喜爱的经典IP“小王子”,上新了情人节“霸气小王子玫瑰花草莓”限定饮品。

针对平台特点和品牌调性精心筛品,奈雪的茶在产品联名上,找到了适合平台传播的落脚点。小王子浪漫爱情故事和爱情观、情人节之间的关联,在平台用户中有传播讨论点,而产品设计上,则选择代表爱情味道的草莓和玫瑰元素,契合节点和平台传播调性。此外,在经典产品的基础上,奈雪的茶还借用了当代年轻人的社交语言,来进一步满足用户除了产品本身之外的情感需求,更深入的思考是,这其中的选品策略定位,和平台用户兴趣的强相关。

为了让更多人看到联名产品的特色,依托平台强大的流量传播力,奈雪的茶在活动期间还发起了达人招募,以平台专属CPS达人合作模式,并关联#小王子的茶 节点专属话题,持续造品牌热点。活动撬动2.3万+用户的自发投稿,引发了大量的UGC传播,跑通了“优质内容+兴趣IP产品”模式,助力品牌实现“低成本的高曝光”效果。结合小王子元素的杯型和高颜值的look,在达人的种草短视频中更好地进行了内容传播,被更多人看见并争相购买,而以平台为介质的联名产品,得到了转化平衡和用户渗透。

除了线上出圈引爆,奈雪的茶还在北上广深的14家核心门店打造联名主题形象快闪店,全面铺设抖音生活服务「心动上新日」联合物料,同时还把一直以来的大胆直播玩法搬进现场,邀约艺人在线下开了一场“新品发布会”,当红人气演员李宏毅与你“毅”起过情人节,让《小王子》中那朵独一无二的玫瑰花变身新品奶茶。配合达人拍摄发布会内容,线上线下传播互动。在这个春天里,霸气小王子玫瑰草莓心动版,成为了奈雪的茶2023里当之无愧的首款出圈爆品。

在提及结合平台去玩品牌联名的关键时,奈雪抖音运营负责人刘钟书从“品牌交集”的维度向我们阐述了联名的起点,“看奈雪的茶和平台用户,观察联名品牌受众用户的重合度,是否有相同的品牌认知和品牌价值观,平台受众交集契合度,多类型的拼图式合作,可以从不同的角度诠释整个品牌内涵,去找与之匹配的目标用户品牌”,联名可以带来“双倍用户”的触达,但是在合作的选择上,跨度大但不代表着“随便的碰撞”,每一次的联名敲定,都是奈雪的茶基于品牌背后,对于平台和用户特点的深入洞察。

而这一理念也贯穿在奈雪的茶整个出圈联名玩法中。无论是和最近上线的动漫IP《铃芽之旅》联名的“开门杯”设计;还是此前3月17日,奈雪的茶与《武林外传》联名,通过包装纸袋、杯套、贴纸、立牌套装到限量款的关中大侠、菜刀门赠品挂件和主题杯贩售等把情怀细节拉满的“霸气榴莲”系列;亦或是联名东阿阿胶,满足年轻人“养生”需求的“东阿阿胶宝藏茶”;奈雪的茶以元素巧思玩法深度链接平台消费者,再借由抖音生活服务平台的短视频声量扩散,收获了众多“自来水”的安利投稿刷屏,上线当日便吸引了许多消费者的下单消费,通过精准洞察年轻人的情绪需求,奈雪的茶在持续的更新中,圈了一波又一波的粉。在IP联名的兴趣吸引下,配合抖音生活服务平台的完整的交易闭环链路,可以进一步缩短“从兴趣内容到产品再到品牌生意”的实际转化,能够被观测的数据,则可通过交易结果平衡整个活动项目的效果,也从另一方面,验证了品牌在平台运营动作的有效性。

这其中,值得关注的一点是,为什么奈雪的茶每次联名都能出圈,而没有陷入“自娱自乐”的内向消化?在流量时代的经营语境下,结合抖音生活服务的联名玩法,可以带来新的思考。依托整个抖音平台、内容上的特点,奈雪的“联名创意”和“玩法idea”得到了更大边界的外延,而借助抖音生活服务平台的兴趣推送和优质内容裂变传播,可以在消费用户之间形成自发传播,UGC的内容自发安利和“流量雪球”滚动,可以进一步降低品牌的宣发成本,取得低成本的高曝光效果,剩余成本则可进一步反哺品牌宣传,形成良性运营循环。

针对在平台的联名玩法出圈,奈雪的茶抖音渠道负责人刘钟书给出了自己的观点,抖音平台用户基数大,以兴趣聚合着多类人群,这对于品牌而言也是新的机会;通过活动运营,可以给品牌吸引更多不一样的新客,也可以在平台的传播力渗透下,实现品牌信息深植,品牌价值传递,持续不断的提升用户粘性,这对于奈雪的“爆”和“久”具有重要意义。

“产品创新”已经成为茶饮竞争的必备动作,而奈雪的茶选择创新思路是先考虑用户的需求,如何通过一些平台创新玩法,去更好的满足用户的价值。诸如看到联名所带来的美好回忆、仪式感、养生,都是很好的社交货币,而“联名X平台”=用户力+曝光力+转化力,也是奈雪联名玩法并未陷入即定人群怪圈的底层逻辑,在平台的助力下,奈雪的茶联名优势被放大,产品找到了对标的消费群,经营动作则在最直接的高转化中得以验证,形成了1+1>2的实际效果。

平台下的创新勇气,

走出不寻常的茶饮新直播

做行业的开创者,而非追随者,是奈雪的茶在抖音生活服务平台的经营原则;奈雪的茶可持续出圈,除了联名,“主题直播”的玩法,也是另外一大亮点,从入局到现在,在平台的玩法助力下,奈雪的茶可以不断尝试突破常规化运营,树立了行业周年直播的标杆性事件,并通过大胆新颖的主题直播玩法,持续吸引更多年轻群体的关注。

在奈雪的茶六周年生日季直播预热时,品牌就运用平台的达人传播优势,联合百余位不同层级的达人,创作结合6周年的“666”和“打工人要犒劳自己享受美好生活”等多种题材的短视频,提前吸引一波平台用户的关注,为直播流量深度蓄水,在直播过程中,更是联动15位头部达人,借助原生达人的平台流量,让周年活动热度达到顶峰。

“平台用户的兴趣在哪里,奈雪的茶的核心玩法就在哪里”,结合平台的流量特点,在周年直播玩法上,平台助力了品牌对用户的兴趣精准抓取,形成了“花式宠粉”的直播路,让元宇宙品牌大使「奈雪女孩」参与六周年生日季直播,并融合盲盒、潮玩、NFT等深度契合平台年轻用户兴趣的新奇热点,做到直播内容的有效输出。3天72小时不间断直播,奈雪的茶收获近5600万GMV,#奈雪六周年生日快乐#话题曝光直接突破1个亿,至此也打开了新茶饮的全新出圈范式。

平台直播给奈雪的茶带来了从曝光到转化的多维增长,也更加坚定了品牌不断创新直播玩法的信心。在6周年直播主题成功的基础上,继续发力7周年主题直播。依托抖音生活服务、服务商的多方协作下,确定了自身粉丝画像和抖音用户画像,找到了“年轻”、“新潮”、“崇尚自由”的用户标签。将追热点、抓情绪、玩互动刻入到品牌直播的脉络中,在直升机上卖奶茶,以停机坪户外背景,把大师级生日演奏搬进奈雪7岁生日的直播间,让品牌直播走出了与众不同的花路。以“玩”为本场直播的精神内核,打破了传统直播的壁垒。依托平台直播和创意结合玩法,进一步加速了奈雪的茶整体GMV增长,短短两天便实现7500万转化,同时也将品牌“不止好玩,真的会玩”的形象,直观地传递给目标用户。

以平台为关键介质,围绕一个直播主题出发点,告诉用户最核心的信息,并在此核心基础上去做玩法的推导(直播+短视频),“创意形式包装+货盘设计+(新品/经典品)的产品货盘”,创新的直播话术和直播场景设计,通过各种形式载体把具体的内容传递给用户,可以更好的传达产品信息和品牌信息。在卖货为目标的基础上,更多考虑结合平台玩法进行主题的传递,玩法思路不限于单一的带货模式,在一个主题下进行营销动作的发散,借助平台的直播玩法基底,可以为品牌带来更多新的吸睛可能性。

常态化优质内容扩传,

让好产品被更多人看见

平台玩法的结合对新茶饮品牌产品创新来说具有更重要的意义。当前,茶饮品牌的产品创新对于消费者而言,已是“司空见惯”;同时伴随着新消费浪潮下,茶饮消费观念的升级,更注重“好茶为底”,“品牌故事”的用户,对于好产品的传播维度更关注,这也意味着,茶饮品牌讲出产品好故事的难度更大。

结合平台消费特点,形成“引流品+爆品留客+次推品”的特色组品模式,是奈雪的茶线上经营收获的关键一环,也是让消费者在奈雪的产品消费中可以一次遇见多种惊喜,更是吸引消费者在直播间下单的重要原因;品牌以“茶饮+欧包”的双品类模式,用套餐的组合形式去展现品牌主题,培养下午茶、闺蜜聚餐的场景消费心智,一直坚持通过产品与年轻消费者对话的奈雪的茶,在抖音生活服务的POI产品挂售中,让更多优质产品被更多人看见。

在团购产品品类上,奈雪的茶坚持跟随抖音平台春日热点及时更新热点产品。在春日营销中上新“龙井青团宝藏茶”、“龙井奶茶”、“龙井雪顶奶茶”,伴随着平台官方流量助力,带着满满的春日气息,走进消费者的心中;同时组合推出“咖啡4选1”、“霸气生酪芒果/草莓2选1”的灵活模式,以满足上班、休闲的不同场景。在产品设计上,更是不落俗套,以国风茶叶、精编小篮子,颠覆传统的茶饮小设计,从“外”到“味”的新意,在借由图文+短视频的达人内容创作,助力优质新品的精准扩散,让新品也能客源不断,正如品牌抖音渠道负责人刘钟书所分享的金句,“经典好产品结合创意直播、短视频内容互动,成功吸引年轻群体关注”。

近几年,奈雪的茶数次依靠强大的创新能力与营销策略,在抖音平台不断的出圈吸粉。但溯其本源,奈雪的茶实现持续留客和每一次上新的惊艳出圈,都离不开最赤诚的品牌本心,即对产品品质最纯粹的坚持。正如创始人彭心所表达的那样,“真正好喝的产品,水果鲜奶的品质固然重要,但最重要的还是那支茶,好茶才是奈雪的立身之本”。

此外,在产品和周边设计上,奈雪的茶则精准命中平台用户,对传统茶的关注热情,以及在手工、传统文化方面的兴趣,以优质龙井茶原产地为户外直播场景,辅以茶叶知识等新奇直播内容,自然地传递品牌“好茶基因”的品牌印象。借助平台内容宣发,新品卖点中的非遗传承人樊生华大师为品质背书。在线下门店限量推出竹等杯套工艺品,周边物料融合竹叶、西湖等江南元素,借由平台的“无边界创作力”和“流量引爆力”,助力奈雪的茶品牌线上线下经营贯通,让奈雪的好产品即使是在“眼花缭乱”的当下,也能找到“消费知音”,进而把线上的流量转化为实实在在的线下门店业绩。

总结

“主打品牌心智,有一个曝光需求,我们希望能够在平台的经营中,影响更多的品牌用户心智,从而去促成更多线上或线下的交易”,这是看见抖音平台流量力的奈雪,最开始的线上经营期望。站在2023年的当下,是奈雪的茶携手抖音生活服务的第3年,依托平台组合玩法,无论是IP联名、直播创新,都让奈雪的茶在一次次尝试中,实现了品牌曝光率直线增长、到店核销率增加、并完成了大量新客购买和周期复购唤醒、获得了在平台的破千万GMV增长成绩。

平台的助力经营,为品牌的入局选择给出了最好的答案,以“(周年直播+IP联名)X平台”,奈雪的茶收获了自己的“品效合一”,提炼其出圈方法论,或者可以为同类品牌的经营带来更多启发:

• 结合平台[心动新品日]等IP活动,在官方资源助力下,挖掘品牌IP联名兴趣点,依托平台的“用户力”+“曝光力”+“转化力”,放大新品优势,新品也能出圈成爆品。

• 抓住平台用户兴趣点,选取独家直播阵地,突破直播边界,创新品牌周年庆直播+主题直播形式,结合平台关注热点,借平台内容场优势,实现花式宠粉,创新破圈。

• 做好产品,更做好内容,以产品创新为基,打造“引流品+爆品留客+次推品”的特色组品模式,在平台的流量加持下,让优质产品被更多人看见。

未来,奈雪的茶认为“在抖音平台的运营是一个长期的过程”,并表示会继续做好自己,坚持在抖音平台的创新经营,打出品牌心智,让更多人认识奈雪、尝试奈雪。