借势平台活动+创意直播，茶百道都做对了什么!

2023年3月10日,茶百道成为抖音生活服务首个直播GMV破亿的茶饮品牌。惊艳成绩的背后,是茶百道在平台引人注目又行之有效的花式玩法,无论是三亚海景直播,还是无人机航拍,围炉煮茶音乐会......各种创新直播玩法,一次次颠覆大众对茶饮品牌的印象,茶百道也在平台的经营中,收获了从曝光出圈到实在转化的飞跃成长。

根据中国连锁经营协会新茶饮委员会发布的《2022新茶饮研究报告》显示,2022年新茶饮规模达1040亿元,让人不经感叹,在竞争白热化的茶饮赛道,茶百道却在链接抖音生活服务的平台玩法中,闯出了新茶饮的经营新范式。

热点x节点热度叠加

平台创新玩法助力品牌转化

线下茶饮做线上经营,在日活6亿+的抖音,有挑战更有机遇。 首要的便是了解、抓住、吸引更多平台目标客群,而直播已然成为年轻人日常消费的重要端口,二者结合下,具体玩法上,茶百道充分结合抖音用户的兴趣点,以创新巧思直播玩法驱动流量。

茶百道在平台经营的独到之处就在于,它是非常擅长结合平台活动节点和当下热点,创造各种花式玩法的茶饮品牌。以本次三亚“WOW,是茶百道蓝”主题的2023年全国首播为例,茶百道洞察到这是复苏后的第一个春天,平台用户向往旅行、希望拥抱户外的出游心理, 借势抖音生活服务「春光好食节」平台春日节点营销活动 ,以符合Z世代的平台直播玩法,开启了这一直播场景和互动玩法都不同于常规形式的全国首播。

为了更好地提升观众的在线观看体验,传递品牌自然理念,茶百道实时进行机位切换取景,通过海上摩托艇、彩虹拖伞、海岸线航拍等玩法,最大程度拓宽海边场景,流畅切换展示直播场景,全景全方位彰显自然直播现场,海边景色的壮阔露出,以场景颜色的结合呼应,照应了“WOW,是茶百道蓝”的主题,在用户心中留下深刻印象。此外,还通过辩论赛、艺人演唱、海上摩托艇彩虹拖伞、海岸线航拍等创新直播形式,最大化结合平台场景玩法,在平台的兴趣推送中,满足不同需求用户的观看,也为产品转化积蓄了更多流量。

此前在2022年世界杯期间,茶百道也是敏锐抓住观赛季的绝佳营销时机,依托 抖音生活服务「心动观赛季」 的活动资源,玩了一把二次元直播。直播采取非常规的游戏机第一视角,以“足球历险记”为主题,通过丰富的赛事足球元素强关联世界杯主题,给平台用户以沉浸式体验,在福利品玩法上,也花式出新,以“冒险游戏闯关”的方法为直播观众发放福利,吸引流量注入,提高直播留存度的同时也为品牌带来了高额增长。

此外,“直升机直播”、“围炉煮茶”等不断更迭的直播玩法,充分结合用户休闲、娱乐场景,通过人、货、场的整体优化,打造更强的沉浸感和互动感,吸引众多粉丝参与,拉新的同时实实在在提高了产品转化率。

茶百道的这一热点×节点的平台经营思路,在达人玩法上也运用的相当娴熟。诸如在 抖音生活服务「心动上新日」 活动期间,品牌继续沿用了与茶百道实现深度印象绑定的@我是小胖啊抖音达人,在直播场景设置上,采用了自然轻松的夜市车摆摊场景,以新品“桂花酒酿奶绿”、招牌品“铁观音奶冻”、“豆乳米麻薯”、爆品“西瓜啵啵”、“生椰西瓜”、“乌漆嘛黑”等不同类别的产品组成丰富货盘,给老粉带来新鲜体验吸引复购的同时,也做到了有效拉新,收获了GMV2030万的好成绩。

值得一提的是,达人的热度、粉丝量并不是茶百道的唯一的选择标准,而是从达人属性是否和品牌契合、达人的转化力水平等多个层面进行考量。以这次和@我是小胖啊 的合作为例。在合作之初,@我是小胖啊 并非头部主播,但是茶百道看中了其在茶饮垂类领域的转化力,以优质货品培育潜力达人,精心设置直播场景,和达人共同成长。如今@我是小胖啊已有“奶茶界的李佳琦” 之称,拥有数十万粉丝,评论区常见催播茶百道,已具备对品牌成熟的反哺能力。

短视频,是为直播和达人引流的重要抓手,在这一层面,茶百道并未吝啬创造力。平台官方账号@茶百道官方宠粉号拥有近百万粉丝,这也是茶百道在感知平台兴趣痒点、洞察用户注意力的基础上,不断输出优质内容的结果。

难能可贵的是,茶百道从不为了创新而创新。热点×节点的策略,无人尝试的有趣玩法,并不只是为了引人注目,茶百道更希望借品牌风格鲜明又符合平台属性的玩法,更好地传递品牌理念、提高品牌声量,同时为自身带来实实在在的转化收益。

“好茶为底,制造新鲜”是茶百道今年更新的品牌理念,但“自然和新鲜”一直都是品牌所坚持的,传达这一品牌理念是茶百道在平台的百变玩法中不变的初心。 从初期以小规模GMV区域直播入局、到2021年12月第一次进行全国大场直播,收获1000多万GMV;再到2022年5月茶饮旺季到来前期,收获5千万GMV大场宠粉直播;直至今年3月份直播,收获了品牌的破亿直播的同时,奠定茶饮行业的首个单日直播破亿的标杆案例,茶百道一直在做的,就是以自身生生不息的生命力为平台经营注入无限活力,发现平台多样化经营的更多可能。

平台数据反哺产品创新

差异化货盘的留客之道

关于“网红品牌”目前网络评价褒贬不一,认为部分品牌在营销上花了很大功夫,却忽视了产品和货盘,本末倒置。茶饮行业头部大号咖门在发布的2023年报告中,点出了新茶饮的发展趋势,产品更新成为茶饮行业的必须动作,而上新或将成为新解。如果将在平台的营销动作比作消费者购买一款茶饮的注意力门票,那产品则是转化链路形成的本源,也是品牌留客的活水源头。

茶百道之所以能完成单日直播GMV破亿,除了玩法创新,同样离不开拥有强大产品力的货盘组品。对茶饮品牌来说,对标平台用户兴趣的产品,是他们最能依靠的底牌。 而茶百道借助抖音生活服务平台的数据分析能力,对日常POI和直播货盘实施了相辅相成的运营策略。 日常POI主要通过爆款团品数据,发掘用户对产品的兴趣点,为大场直播提供货品设置的参考;直播团品是在日常POI数据基础上,以“爆品+福利品”的方式组建货盘,一方面可以丰富产品组合,为用户提供更多样化的选择;另一方面“爆品+福利品”的组合方式会快速提升直播间销售数据,以此获得更多流量。对于“培养直播优惠力度更高、折扣更大的用户心智”而言,直播货盘搭建采取“爆品+福利品”的组合,多维兼顾平台消费者的消费需求,品牌的角度来看,既可以爆品带动销量,又可提高福利品的曝光,提高整体GMV的同时,用户也形成了“看直播就想下单”的条件反射。

在这个“酒香也怕巷子深”的流量转瞬时代,茶饮界的新品层出不穷,如何才能让新品入得了消费者的法眼?一方面,茶百道从品牌自身出发,围绕产品和产品理念的不断升级迭代和创新;另一方面,借助平台的IP级活动,通过平台数据反哺产品创新和上新,从包装、口味、产品理念等多方面进行升级,同时借助平台流量和活动,进行新品宣发,对提高“爆品”率有直接作用。

诸如此前茶百道就 联合抖音生活服务「心动上新日」IP活动, 首发「红艳艳」树莓果茶系列产品,在平台活动资源的助力下,结合丰富的短视频+直播玩法,“红艳艳的神仙喝法”安利直击用户消费点,也在这一过程中,加深了用户对于品牌新品的感知,新品上市即引爆品牌站内热度,品牌首场达人直播GMV直接突破1818万;

今年4月,基于满足市场需求和“春日花开”的消费场景,茶百道4月推出回归新品——桂花酒酿奶绿,在此前活动效果收获中,茶百道再次结合抖音生活服务「心动上新日」平台IP活动,创新升级组合新玩法。 线上牵线平台千万级粉丝达人“小贝饿了”进行桂花酒酿奶绿测评,同时发动1000位LV3达人铺设短视频矩阵,高颜值达人秀桂花戒指的自拍视频,分享新品另类喝法,实现桂花酒酿冰淇淋diy自由,新品点单攻略等,从产品颜值和创意喝法两方面进行内容渗透,#奶茶界的白月光回归 热点话题积蓄整体新品短视频热度,最终实现超3700万次播放,让用户看到桂花酒酿新品的更多可能性,同时上线【丁丁猫的摆摊日记】为主题的达人专场直播,多维引爆新品热度;

同时还从线下连结庞大的连锁门店优势,进行活动物料透传,依托抖音生活服务「心动上新日」与中国国家地理联合举办的“春日花食发声展”,茶百道还获得了线下陈列展示桂花酒酿奶绿新品的曝光机会;借势平台营销IP深度联动,以“线上线下+端内端外”的组合铺设,通过线上线下活动预热+短视频内容营销+场景化达人直播的“三板斧”策略,“桂花酒酿奶绿”在14天活动期内交易额突破2900万、上线一周新品售卖突破10w单,至此茶百道也创造了抖音生活服务餐饮行业单个达人直播单日支付突破2000w的记录。 不同于单一的“低价策略”,携手「心动上新日」IP,茶百道收获了“微折扣”的高转化,和过去相比,更是一次从产品到品牌的跃升突破。

在平台的活动玩法,助力了茶百道的新品引爆和品牌成长,也坚定了品牌未来在平台上的产品孵化信心。茶百道相关负责人表示,鉴于抖音生活服务平台极强的社交属性,茶百道也希望结合抖音现有IP,研发一款根据抖音实际属性、适合平台用户的产品,进一步提升用户粘性,做到在平台的裂变传播。

多方合力成事

平台助力长效经营的持续跃升

在茶饮平台玩法花样繁多的当下,凭一己之力很难做出出彩的直播。想要走得远,除了玩法创新和产品出彩,“好风凭借力,送我上青云”,流量时代下的乘风追势,可以更快速的助力品牌的增长路径开拓,茶百道深谙这一点,在自身发力、充分借助抖音生活服务平台的力量。

作为用户数量庞大的平台,抖音生活服务的数字化能力毋庸置疑。茶百道负责人表示,在品牌数字化建设的技术层面,平台会给予定向帮助,通过系统维护做好大波流量承接,以确保直播的稳定性。在宣推资源和经营策略维度,茶百道也受到平台的多层助力。有平台首个平台级货品营销IP 抖音生活服务「心动上新日」 给到的资源扶持,茶百道借此不断扩充流量管道,在「红艳艳」树莓果茶、桂花酒酿奶绿系列的上新中,活动流量助力,放大直播、短视频的组合玩法影响力,从线上线下的连结中,成功拉新提升实际成交量。

其二是策略运营能力。 茶百道相关负责人表示,品牌GMV的节节增长,平台方助力直播是重要因素。在优化货盘层面,平台方熟悉抖音生活服务用户的兴趣点在哪里,了解能吸引平台用户注意力的产品特征。在平台方的反复打磨下, 茶百道形成“爆品+福利品”的货盘组合,获得销量的提升。 在平台团队的支持下,茶百道不断优化流程、提高门店配合度,不断积累可复制经验。茶百道相关负责人也期待,未来平台能和品牌保持高频次沟通,倾斜更多的资源;也期望茶百道能参与更多平台大型IP活动,做到声量最大化。

另一方面,茶百道也形成了 稳定的服务商合作模式 ,专业性强、执行力强的服务商负责方案策划、执行以及直播的各项事宜,对服务商的充分信任、和他们的之间的长期磨合和反复复盘,也是茶百道实现单日破亿GMV的一大关键因素。

以品牌的整个直播项目流程为例:品牌会以结果为起点,在直播前制定全案,与平台&服务商创意脑暴,并测算把关活动是否符合预期;在中期根据数据及时调整,以平台提供的行业数据和自有数据做参考,反哺产品和玩法策略的调整;在活动执行过程中,通过线上会议对齐目标,及时调整运营思路。

当前,茶百道已经形成了 专注平台经营的扁平化团队 ,在梳理内部流程、整理货盘外,还保持和平台的高效沟通。秉持着“让专业的人做专业的事”,充分的信任和高度的执行力,平台的经营下,茶百道实现了1+1+1>3的效果。

在平台上的成绩获得,也坚定了茶百道未来在平台的经营布局规划。不管是研发“抖音专供品”的意愿,还是要在达人短视频侧发力的决策,相信都会成为茶百道携手平台、服务商实现长效经营的新起点。

总结

以短视频、直播为代表的抖音生活服务平台已经成为茶品牌争抢的金矿。不过,在“淘金”的过程中,靠着蛮力挥铲子的做法并不能带来更好的结果,茶百道在对平台深度洞察的基础上, 不断拓展“直播场景化”的玩法边界;试验日常POI为团品做参考这一平台反哺产品生命力的方式;选择直播达人短视频化的日常运营策略, 集平台、自身、服务商三方之力,稳扎稳打,做出单日GMV破亿的惊人成绩,探索出一条实用与创造性并存的平台增长路径。 入局抖音生活服务以来,茶百道积累的“长效+高效”平台生意经,也值得其他行业参考:

• 洞察当下热点,结合平台活动节点,创新直播玩法,激活用户参与感;

• 以品牌需求和达人转化力为导向,与垂类达人共同成长,提升运营转化;

• 结合用户需求,差异化货盘组合,满足用户味蕾和心智;

• 充分借助平台资源、数据、策略助力,让平台更好服务品牌;

茶百道从品牌理念出发,在平台助力和服务商支持下,不断探索着平台经营的玩法边界。