连锁餐饮竞争升维，这些商家如何在抖音打造品牌增长飞轮

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烟火气的回归

抖音助力好生意

经过三年考验,中国餐饮的长期繁荣并没有逆转和结束。餐饮人在不确定性中坚持,成功穿越周期,并持续围绕数字化和供应链进行深入的改造。咖啡、茶饮、烘焙品牌不断跑出,连锁化程度持续提升;县域下沉、社区深耕、小店大作趋势越发明显;消费场景不断演化迭代,用户关系也在不断重构。

2023年第一季度,中国餐饮实现收入12136亿元,同比增长13.9%。相较于同期社会消费品零售总额的增速(5.8%),高出8.1个百分点。在这个消费提振的大年,餐饮行业迎来强劲复苏。一些品牌知名度高、单店模型优秀、供应链规模化、组织能力溢出的餐饮企业开始摩拳擦掌蓄势待发,积极向着万店连锁的目标迈进。

但受过去的大环境影响,消费者捂紧了钱袋,对支出变得谨慎,难以轻松做出购买决策,餐饮企业的获客成本高和运营成本变得更高、营销策略亟待进一步升级。中国餐饮高房租、高食材成本、高人工、低利润的结构问题仍然存在,尤其是原材料价格和通货膨胀的风险正在传导。未来仍然需要步步为营。

在CCFA举办中国餐饮连锁峰会上,抖音生活服务分享了其“激发消费兴趣,唤醒潜在需求”的新模式,强兴趣导向,更能带来生意新增量。同时,不断完善的会员工具和精细化经营场景,有助于帮助连锁商家打开数字化经营链路,不断扩大品牌影响力,实现跨越式增长。

为帮助和启迪更多餐饮商家,找到最适合自身的增长方法,抖音生活服务餐饮行业特别推出「看见 · 新连锁」案例传播专题,以餐饮商家的普遍痛点为切入口,分享对连锁餐饮的深入洞察、前瞻思考和实操案例。

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阶段策略匹配

解锁线上经营新范式

随着商圈缩小和竞争升维,餐饮连锁门店的自然人流量减少,布局全域运营成为必然。但线上流量见顶的当下,等待品牌的依然的是红海和内卷。拥有丰富内容生态和庞大用户基数的抖音,便成为了餐饮品牌流着奶与蜜的应许之地。

餐饮经营是复杂的。不同的发展阶段都会面临不同的局面,需要匹配不同的策略。卤校长、孙小鹿和DQ 借助抖音生活服务的工具和场景,成功找到了符合自己的增长增行策略与途径。

起步期:卤校长打爆流量

卤校长是重庆本地化火锅品牌,以现捞卤味+甜品为特色。但众所周知,火锅是中国餐饮最成熟的品类和赛道,在重度同质化下,酒香也怕巷子深,即使保证了食材、口味、创新及效率,也难以从这片红海中脱颖而出。

在这种背景下,火锅品牌必须在短周期内积累高势能,先干成“网红”,再成为长红。 “被抖音的流量力吸引,乘风口入局,希望为品牌带来更多曝光”,卤校长抓住抖音生活服务平台这一流量入口,在官方团队的支持和助力下,实现了产品与品牌的破圈和高峰转化。

2月21日,卤校长在抖音生活服务开启直播首秀,借助连锁门店优势,线上线下组合预热,从营销策略到热点规划,从货盘配置和直播玩法环环相扣,品牌首播即突破2300万的交易峰值,备受业内瞩目。

靠着快速、准确、狠辣的打法,卤校长抢占卤味火锅细分赛道的流量高地。这些丰沛的流量不仅灌注到线下门店,为加盟商带来实实在在的生意,也为品牌的后续发展注入强劲动力。

成长期:孙小鹿稳定扩张

火锅之外,烘焙也是一个高度内卷的赛道。年轻一代追求品质和口味多变,对烘焙品牌的生产和反应速度提出更高的要求。然而,即使打造出高流量新品,也会迅速被友商复刻,这也造成烘焙品牌死亡率高,疫情下闭店倒闭的品牌更是不计其数。

烘焙品牌孙小鹿在2021年抖音爆火后,类似的品牌越来越多,唐风吕敷包裹的小春日和成为同类型商家的营销追捧点。在市场竞争和消费大环境的双重压力下,孙小鹿借助抖音生活服务持续占领消费者心智,并提升加盟商的抗风险能力和盈利能力。

问产品要流量,问上新要复购。通过与抖音生活服务 「 心动上新日 」合作,孙小鹿拿捏氛围营销,通过头部达人带货、创意联名、平台IP加持以及自营直播矩阵,品牌感染力不断渗透。

上线一周内GMV突破1000万,订单数突破22万+,话题曝光量突破4000万,收获销量和声量的双丰收。

孙小鹿还针对加盟商门店的经营问题,进行1V1直播培训,提高其自播能力,提升了加盟店和品牌的向心力,进一步有助于品牌策略更高效的落地。海量的线上曝光和营销动作,助力品牌拓展门店密度,提升规模优势并进一步优化供应链效率。

长效经营期:DQ做深做透

随着经营时间增长,门店密度的不断增加,和消费者的习惯逐渐养成,餐饮品牌终将走向成熟,步入长效经营期。品牌要在稳定的状态下拥抱变化,维持品牌活力与竞争力,如果不能有效的拓展新客,就会伴随一代消费者老去,成为时代的眼泪。

CFB集团旗下品牌DQ进入中国已经接近20年,是拥有千家门店的连锁商家。作为一家积极拥抱行业风口和时代变化的餐饮品牌,DQ将“抖音基因”注入品牌,消费者变得越来越年轻,市场份额和品牌力也不断增长。

在入局探索期,DQ以最具代表性的流量单品“暴风雪”撬动平台流量,完成冷启动期。然后又利用极具话题性的“五球甜筒”迅速引爆全网,成为首个百万爆品。后续经营上,通过产品创新和平台玩法续热品牌势能。为年轻人量身定制产品线,营销上达人和直播带货相辅相成。并通过“冰淇淋盲盒”和“冰淇淋+”与消费者玩在一起,走进更多消费者心智。

在抖音生活服务的经营收获,也加大了DQ在抖音生活服务投入的决心。从产品创新到门店运营,抖音已经沉淀在品牌经营的各个环节, DQ将抖音生活服务打造成经营主阵地,还会将更多系统“建”在抖音商,在平台完成私域建设,带动更多成交增量。

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他们为何能实现

高转化和长期增长?

卤校长品牌首播直播活动期间,总支付2300万+,累计成交20万,位列火锅品类直播榜单Top1,观看成交率为24%,直播下单的消费者80%是新客。

孙小鹿如今已经培育了100+门店开启自播,首月门店自播GMV突破50万。孙小鹿入局抖音以来流量曝光累计数值可达80个亿,到店核销率的增加,也让加盟商的回本周期变短。

过去一年,DQ在抖音平台上创造了2.96亿的总支付, 2023年仅用了两个月时间就完成了超过1.6亿的总支付。客群呈现年轻化态势,且DQ的市场份额越来越大了,品牌力在不断增强。

卤校长、孙小鹿、DQ三家餐饮品牌,能够完成高转化和长期增长,除了自身的硬实力突出,也离不开在抖音生活平台上的尝试与突破。

虽然三个品牌最初都是被抖音的流量吸引,乘着风口入局,但他们追求的并非短期的收益,而是将抖音视为挖掘潜在消费者、打通线上线下全域,实现门店精细化运营的关键。在取得成绩后,不断的提升精进产品和服务,和抖音相辅相成,确保有能力更好的承接更多流量。

内参君认为,抖音生活服务不仅是餐饮品牌获取流量的渠道,更是共同探索好生意背后经营模式的伙伴。

作为短视频和直播领头羊,抖音在流量、传播和休闲娱乐特性上具有优势。抖音并未满足于流量+内容的“万物皆可种草”,而是对生活服务全情投入,为不同品类不同发展阶段的品牌,提供适配的工具和抓手。

从配置优惠套餐、次卡产品的阵地经营,到节点营销、IP活动的流量经营,再到达人带货、商家自播的内容生态经营,以及商家服务分和POI门店质量分的经营成长体系、抖音不断刷新本地生活的创新玩法,并不断输出解决方案与案例,反哺商家经营管理的进化。

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与行业趋势同行

入局抖音正当时

星巴克依靠庞大的会员体系,入驻初期便迎来“开门红”。海底捞品牌与平台携手“造节”,放大品牌个性,创造多场景营销,打造生日限量商品货盘,成为首个正餐官方直播破亿的品牌。众多连锁餐饮品牌入驻抖音后均获得不错的线上营收成绩……

与抖音同行,就是与行业趋势和未来保持一致的方向。

随着消费主力人群的迁移,持续拓新年轻人和品牌焕新成为重中之重。这就需要洞察年轻人的喜好,并用喜爱他们的方式沟通。抖音是青年男女的潮流聚集地,短视频+直播的强内容种草,在消费决策路径上前置于一般的目的性消费,更能深入人心。

餐饮的数字化转型迫在眉睫。把抖音当成长效经营的舞台,将抖音基因内化在日常运营中,推动线上线下融合,提升总部和门店的关联密度,推动营销节奏和内容统一,通过抖音营销加强品牌和加盟店之间的向心力,保证营销节奏和内容统一化,推动品牌战略更好的落地。

目前,抖音生活服务正在快速发展阶段,巨大的流量池等待开发,据媒体报道,2023年抖音生活服务计划重点做细分垂类上的深耕。这意味着生活服务业务的挖掘将更深、更细,提升对餐饮行业的渗透,更好的满足连锁餐饮的需求。

随着平台供给更加丰富,以及平台生态的不断完善,顾客体验也会进一步提升。当消费者的每一次“心动”都值得,内容激发的潜在消费核销率会更高,公域流量池也增长的更快,推动商家的增长飞轮不断转动。

入局抖音生活服务,正当时。