万物皆可“冰淇淋+”，在平台玩出新意的DQ如何收获长效经营

从全球冰淇淋市场来看,中国冰淇淋市场仍有巨大增长潜力,根据权威机构发布的《2022-2023年中国冰淇淋行业消费趋势监测与案例研究报告》调研显示,近九成的中国消费者喜欢吃冰淇淋,行业市场规模始终保持增长,预计2027年将突破2000亿元关口。加之冰淇淋的季节属性减弱,常态化的日常需求增长,消费者对于冰淇淋品类需求空间更大,亟需接轨更多品牌商家产品。

为了更好的链接商家、用户的“双向奔赴”,抖音生活服务推出餐饮业务,作为一家始终都在积极拥抱行业风口,和时代变化的冰淇淋品牌,CFB集团旗下品牌DQ入局平台的经营有其前瞻性,成为了最早入驻抖音生活服务的连锁商家之一。至此,DQ也开始了在平台的经营探索。 截至当前,入局平台17个月的DQ,已经实现了近2000倍的GMV增长,2022年的品牌曝光量直接突破12.2亿,收获了2.96亿的支付GMV。 让人不禁思索,DQ在平台运营中是如何收获长效的增长?

入局探索期

爆品发力验证合适的经营模式

“虽然冰淇淋赛道玩家不算多,但是受到行业市场大环境的竞争冲击,品牌成长也会受到影响,基本上是靠老客和高客单价增长,亟需开拓新客”,DQ作为冰淇淋行业的头部品牌,在消费品类多样化和消费结构不断升级变化的今天,也面临着自身增长的现实问题。

此前,DQ也一直在积极地拓展品牌线上新玩法。 2020年的9月份,DQ了解到抖音正在开拓生活服务业务,加上此前品牌在直播上的尝试,以及对抖音平台流量力的看好,抖音营销负责人张烈有率先提出入局抖音生活服务的相关方案,品牌内部对此也十分重视,提案通过后,DQ便开始了在平台的布局。

品牌定位的价格均值拉平和持续的客源是品牌增长的关键点,带着开拓新客的重点诉求,在2021年5月至9月期间,DQ开启了在平台的探索。入驻初期,DQ延续了此前线上的经验,一开始还是以直播为主,和官方运营团队共同摸索,在抖音业务团队的支持下,一步步尝试打好地基,探索期的首月GMV在4万左右,但是DQ的探索并未止于此,此后品牌便开始复盘反思前期工作的优缺点,深度思考如何将品牌自身情况,与抖音生活服务做更好的结合,不断完善前期的运营搭建工作。

恰逢中秋节期间,DQ选择将品牌线下最具代表性的流量单品“暴风雪”作为线上经营的引流款,尝试用线下热卖品来撬动平台流量,配合平台铺量达人短视频内容玩法,扩传“高品质”和“活动期折扣”等利益点,引爆DQ在平台的线上流量。 “以线下热卖品撬动流量是度过入局初期的有效方式之一” ,对于为何选择DQ线下不愁卖的王牌单品入局抖音生活平台这个问题,DQ抖音营销负责人张烈给出了自己的答案。

DQ利用流量单品为品牌吸引新客到店的同时,也在“探店打卡”、“安利种草”的持续短视频内容更新和沉淀中,培养了用户对品牌的线上渠道习惯和消费心智,在流量趋于稳定时,再通过客单价回升策略,逐步拉齐整体客单价,回转营收利润。

面对冷启动期的声量搁浅,DQ在不断试错中总结复盘,以爆品撬动和达人扩传的短视频玩法,成功步入平台的平稳增长期,基于前期的探索试炼,DQ也在平台找到了适合的经验方法模式,而这也延续在品牌后续的系列经营动作中。

实践结论的方法续用

在“产品创新+平台玩法”中续热品牌势能

正是因为产品撬动带来的流量力是巨大的,所以在后续的经营中,DQ在平台的产品创新也从未停下脚步。 DQ基于对平台目标客群的消费行为洞察,从造型创新上,DQ在前年11月推出深受平台消费者喜爱的“五球甜筒”,上市后就成为抖音爆款,至今已卖出几百万份。不同于常规的产品创新,DQ的新品和平台实现了深度绑定,结合达人造型特点做爆品,是DQ在平台产品创新的一大亮点,梅尼耶“妖淋淋”专属活动品的火爆验证了其有效性。此外,DQ还会紧跟全年热点,冬奥会期间上新“冬日胜利曲奇巧克力火炬筒”;在圣诞节期间推出圣诞树造型的“圣诞许愿树”;在春节期间打造带有新春美好寓意的“红红火火”、“富得流油”、“日进斗金”冰淇淋。从需求,热点,趣味性的多维度思考,结合产品口味和造型,在不同阶段,全方位覆盖平台消费者的需求。

结合平台持续创新产品是DQ在平台销量常青的根本原因,DQ在平台的经营中,还形成了渠道专供品模式,仅2022 年,DQ就上新了 26 个抖音专供品,依托抖音平台的流量优势,DQ将冰淇淋玩出更多花样。

在参与 「抖音心动新品日」 期间,DQ抓住冰淇淋产品与热门达人“白冰”的共同点,联名推出“双头怪华夫甜筒”,配合白冰的猎奇式打卡内容释出,通过热点预埋、带货达人冲量、心动新品跨年直播和物料进店的线下+线下的节奏化传播玩法,DQ打通了从新品宣发到线下售卖的全链路。联名活动期间,“白冰同款双头怪”掀起冰淇淋打卡潮,销量GMV高达300万+。在平台IP热点玩法基础上,DQ还会及时捕捉平台趋势热点,通过自造玩法,保证品牌在不同阶段的热度延续。诸如此前在盲盒盛行期,DQ便快速融入热点玩法,首创”冰淇淋盲盒”,将“拆盲盒”结合短视频放大冰淇淋口味购买的惊喜感,在 「抖音心动大牌日」 官方IP活动资源助力下,配合1200+带货达人和45余场直播,覆盖激发更多平台用户UGC的内容分享。击中年轻消费者的好奇心,促使用户更愿意为惊喜、趣味、创意买单,“冰淇淋盲盒”也创下了单支冰淇淋单日销量破万的记录,活动总体GMV高达1719万+。

每次玩法声量大爆的背后是DQ结合平台属性的内容支撑。 在平台的内容策划上,DQ主打一个“出其不意”。切合抖音平台年轻消费者“爱玩”、“图新鲜”的社交传播属性,围绕“产品+”的底层逻辑,放大DQ冰淇淋在日常场景中的百搭适配性,打造全民可玩的#冰淇淋和炸鸡原来这么配 、#天知道我的冰淇淋是什么口味 等颇具讨论点的热点话题,“冰淇淋+泡面”、“冰淇淋+火锅”、“冰淇淋+”的颠覆性吃法,在达人的自由创作中,吸引了更多消费者的跃跃欲试,和消费者玩在一起的DQ,在平台实现了品牌印象深植。

在平台的经营过程中,DQ也形成了专属于品牌自身的达人玩法模式,和常见的全国或者地域的达人铺量玩法不同,DQ在平台的达人玩法更具精细化,不单以达人类型作为划分依据,而是从更广泛的类别概括中,形成“头部高粉达人”、“区域优质达人”、“带货达人”的同时发力模式,和品牌所主张发散性思维一样,分层式的达人合作业态,可以配合内容发酵的不同阶段,进行导流作用;而不同目标驱动下的内容创作,可以让达人围绕同一主题,进行更丰富、自由的输出,同时兼顾“声量”和“销量”的多维转化。

不难发现,在“产品创新+平台玩法”的经营中,DQ不会错过任何一个“热”机会,无论是热度达人,还是热点IP和事件,而搭乘抖音生活服务平台的流量扩散力,可以进一步放大产品本身的优势,在多元创意的内容表达中,走进了更多目标消费者的心里。

自上而下的抖音沉淀

从“平台助力”到“门店聚力”的长效经营

在平台的长期经营,除了给DQ带来了营销上的增长变化,更深入的是对品牌长效经营力的培养与沉淀。

抖音是兴趣聚合的平台,品牌在平台的活动营销,需要前置进行消费洞察,明确需求目标,在和抖音平台保持经营节奏的同时,CFB集团内部各个部门,都会围绕抖音进行平台动作的决策,诸如针对产品上新这一块,每次抖音专供品的推出,CFB集团都会召集内部投票会议,根据平台消费数据和热点趋势,敲定具有“爆品潜力”的产品,在总部的上层决策层面,以“抖音为主阵地”的规划布局,可以帮助品牌更精准的链接产品与消费者。

而下层主动内化抖音基因,则体现在门店的管理和活动节奏的统一性。让分散的门店成为主题活动下的集中推动力,也是DQ得以在平台实现长效经营的关键要素。依托抖音生活服务平台的门店关联模式,DQ从入局抖音开始,就逐步认领了超950 家旗下门店。主题营销活动推进期间,通过平台联动全国范围内的不同门店同时上新,让节奏和内容都保持统一化,营销价值最大化的同时,也加强了总部与各个门店的关联密度,为后续的联合动作执行,不断积蓄更多内部能量。线上经营和门店保持节奏一致的过程中,DQ探索到适合连锁品牌门店的线上经营方式——集中式门店管理下的传播矩阵同发力,配合品牌在不同阶段打爆活动声量,创造专属的品牌活动玩法,打造长效品牌力。

对于DQ而言,抖音生活服务不仅仅是一个营销平台,而且是助力品牌更好的挖掘消费需求、精进服务和产品创新的长效经营渠道。 在平台经营中,每一个DQ冰淇淋都能找到需要它的消费者,而消费数据的累积,可以反哺后续的产品、玩法创新,循环永动,逐步实现从“品”到“销”的长效增长。

平台的经营收获,也持续坚定着品牌在平台的经营信心,“会加大在抖音生活服务的投入,仍然以短视频达人为主要方向,继续加强达人矩阵的搭建。同时也会逐步增加对直播的投入,尝试提高直播频率和达播玩法,未来还是比较看好直播前景”。

总结

1940年,创始于美国的冰淇淋连锁品牌DQ,早在1992年便正式进入中国市场,经过30年的发展,中国已经成为DQ品牌增长最快的市场,拥有超过1300家门店,覆盖了全国大部分城市。作为最早一批入局抖音生活服务的连锁品牌,DQ与抖音生活服务一起成长,不断探索连锁品牌的数字化经营之道,在实现品牌和产品持续出圈的同时,抖音生活服务已经成为品牌经营血脉的一部分。

“做抖音的一年半,我们可以很明显的看到一些客群的变化,DQ的消费者变得越来越年轻了,市场份额、品牌力也是一个不断增长的趋势”,抖音营销负责人张烈阐述了与抖音平台合作之后的感受。从入局初期的“以爆品撬流量”,探索出“产品+头部达人+短视频”模式;再到洞察平台用户兴趣的玩法续用,不间断的产品和玩法创新思考,最后实现自上而下的抖音基因深植。DQ一直都在积极的拥抱平台,从未停止迎接变化的步伐,敢于将抖音生活服务打造为经营主阵地的DQ,持续收获着“品效合一”的长效回报。