越老越有范！「心动老字号」在抖音把“赛博上菜”玩明白了

“特别是抖音今年推出的‘心动老字号’项目,已被商务部纳入2023年‘老字号嘉年华’全国性重点活动,相信将为老字号守正创新发展注入新的动力!”3月31日,2023年“老字号嘉年华”启动大会在北京举行。会上,商务部相关负责人直言对抖音生活服务「心动老字号」项目的信心与期待。

信心,出自于抖音生活服务和老字号联手打下的“亮眼战绩”:2022年,223家老字号品牌入驻抖音平台,老字号直播间在线观看浏览量同比提升16.8倍,销量同比增长1.6倍!

期待,则更多来源于此次「心动老字号」IP的“双赢思维”:老字号有底蕴,有消费场景,更是“求新心切”;抖音生活服务有洞察,有消费人群,更有解决方案;二者再度携手并进,必然焕发新“食”力,让消费者不止于心动,更能手动、嘴动、胃动,撬动“1+1>3”的经营杠杆。

哑火?重新认识老字号的“三字经”和“掌门人”

近年来,老字号一直借网络“逆生长”:制造“国潮”,拥抱电商,入局直播......和消费者尤其是年轻的强购买人群越互动越亲密,“圈粉”无数。

然而,热闹背后却出现了老字号“哑火”的声音,有话题热度却难有畅销爆款。基于市场洞察及用户数据,抖音生活服务找到了两点“不平衡”:

一是,用户关注的不平衡,在抖音端内呈现出「传播分>内容分>搜索分」的状态,也就是说,老字号的金字招牌本身具有极强的传播力,但关于老字号的优秀内容却产量不足、难以沉淀,继而出现转化效果的后劲不足,更多消费者听过、路过、刷到过,始终还没消费过,更没有形成复购。

二是,销售渠道的不平衡,在电商、直播等渠道的重点投入,更多促成了“到家”,而非“到店”,但老字号相较于新消费品牌的差异性优势,正在于线下门店众多,且是品牌文化的具象承载。尤其对于餐饮类老字号来说,只有“到店”,消费者才能尝到最正宗、最新鲜的独家味道,才能与逾百年的品牌文化产生连接。

为此,抖音生活服务推出了「心动老字号」项目,计划在2023年发起3期活动,全年合作百个老字号商家、千位达人、通过亿级平台流量打响心动老字号。而此举也获得商务部的支持,在商务部早前发布的《老字号数字化转型与创新发展报告》中,明确老字号企业加强与第三方平台的合作,支持平台帮助老字号企业拓展客户、打造品牌,进行数字化升级。

依据商务部对老字号的界定标准,抖音生活服务“溯本逐源”,推出了具有传统文化特色的“老字号诠释海报”,也正是专属于老字号的“三字经”:老是历史,字是文化,号是口碑。

深刻意涵的背后,离不开一代代的匠人匠心。此次「心动老字号」,抖音生活服务力邀“深居简出”的掌门人从幕后走向台前,用一组“老字号掌门人海报”与行业、大众分享“守业心法”:是什么让“老字号”在波云诡谲的商业环境中初心不变,又是什么让“老字号”在风起浪涌的时代更迭中勇立潮头?

「心动老字号」IP联动老字号陆续发布的“老字号诠释海报”和“老字号掌门人海报”,以更直观、更醒目、更深刻的形式,和全网消费者一同重新审视百年流变中的传承与创新,价值与意义,继而真正读懂老字号,让「心动老字号」不止于心动,让消费者从听过、看过到吃过、想念过、回来过。

有范!老字号在抖音玩起了“赛博上菜”

没有一家老字号不想创新,但往往,在消费者眼中“没有出圈没有范儿,就是无效创新”。

在「心动老字号」IP中,全聚德、仿膳、点都德、小六汤包等多家老字号率先亮出了“超有范儿”的简历。不仅有动辄百年的“工作经验”,更直接用作品说话,在抖音玩起了“赛博上菜”:挂炉烤鸭、抓炒里脊、金莎海虾红米肠、虾肉汤包等多道招牌菜一一出镜。“馋哭了,最近的门店在哪里,我已经在路上了”等多条“喊饿”评论收获高赞。

从进驻抖音到率先加入「心动老字号」,这几家老字号之所以能屡屡出圈,一次次收获真实经营增长,正是因为把真正的“赛博上菜”玩明白了:左手端上招牌菜,唤醒“舌尖上的记忆”,右手呈上“老故事+新玩法”,在熟悉中持续迸发新意。

全聚德集团:3.5亿次播放的“百姓品牌”

“超有范儿”的老故事:

源于1933年的点都德是广州老字号茶楼,也是广府饮食文化的名片之一。点都德坚持全手工制点,点心品种超108款,发展至今,多款点心曾获奖项,2015年“点都德”的蜜汁叉烧包和金牌虾饺皇被列入非物质文化遗产,创新点心金莎海虾红米肠连续三年获亚洲地标美食称号。

“超有范儿”的新玩法:

全聚德集团坚持守正创新,深度牵手抖音,把老字号打造成老百姓心中的样子。在抖音,全聚德和仿膳直接搜索量分别达到6100万和700万,累计播放量超过3.5亿次;全聚德2022年主题直播36场,累计销售逾600万,吸粉超2万;其中#全聚德158岁啦#主题营销事件,联动百位北京本地达人,登上同城热点,播放量超500万。全聚德集团全年动作不断,成功在抖音抓住流量高地,并将平台公域流量沉淀到私域,更多年轻人带着爸妈长辈坐回老地方。

点都德:超有范儿的老字号茶楼

“超有范儿”的老故事:

源于1933年的点都德是广州老字号茶楼,也是广府饮食文化的名片之一。点都德坚持全手工制点,点心品种超108款,发展至今,多款点心曾获奖项,2015年“点都德”的蜜汁叉烧包和金牌虾饺皇被列入非物质文化遗产,创新点心金莎海虾红米肠连续三年获亚洲地标美食称号。

“超有范儿”的新玩法:

点都德在抖音“自带流量”和话题。明星点心金莎海虾红米肠推出新酱料时,引发全国百万达人挑战“红米肠新吃法”;去年每场直播均有惊喜体验,不仅有新玩法、新亮点、新场景,更有专属福利拉动粉丝转化;日常抖音上有大量“自来水”,打卡点都德上传探店视频,更有重磅大咖董宇辉等知名博主到店体验一盅两件,内容点赞直接刷爆平台。

小六汤包:内馅和内心,一样温暖

“超有范儿”的老故事:

1994年诞生于西安的小六汤包,也已成为刻在陕西几代人DNA里家的味道。跟随时代脚步,树立行业新标杆、创新行业新模式:2010年提早布局供应链;2017年挂牌新三板,成陕西省唯一新三板挂牌民营餐饮企业;2020年启动全产业链品牌焕新之路,2022年创新品牌“XL融合菜”、“小六砂煲菜”,晋升打卡地标。

“超有范儿”的新玩法:

2022年6月抖音开团,小六汤包遇到了“对的人”,单月交易额增长超过20倍;春节套餐吸引近500位博主自发打卡,播放量破1300万。此次「心动老字号」期间,一口气上架近十款团购,已售出5万份。小六汤包还是出了名的“重视内在”,系列原创短片《青春结束》《好好爱自己》《趁早孝顺》,做到内馅暖胃,内容暖心。

在平台开启经营新玩法的老字号品牌却不止于此,据统计,仅2022年,抖音老字号相关话题播放量已达8.8亿次,老字号商家收获逾630万次互动; 在抖音打卡老字号的用户中,24-40岁强购买力人群占比超过60%,一线、新一线人群占比达到51%。

老字号的“赛博上菜”,是立足自身、借势增长的“求新求变”,是以新元素装点老味道,以新形式讲好老故事,以新心态迎接新客群。

焕新!老字号如何撬动“1+1>3”的杠杆

自3月31日启动以来,抖音#心动老字号#专题已超过近亿次播放,近20条视频互动破万。 后续「心动老字号」专题活动,抖音生活服务还将通过系列核心动作,以消费为轴心,全面提升老字号商家数字化转型进程,多维助力老字号的焕新升级:

• 线上端内,上线#心动老字号#官方互动话题区,首屏展示商家聚合页面,打造S级独有展示入口,高效提升主动搜索分; 同时给予平台流量补贴,针对报名老字号企业及相应货品,统一发放平台券;为商家企业号主页、商品详情页、老字号直播间等打造专项认证,提供系统化解决方案,帮助商家在抖音生活服务实现品牌“焕新”目标。

• 线下活动,在全国多地举办老字号论坛,发布区域老字号“活力指数”、“打卡地图”、“心动榜单”,结合“城市峰会”等大型消费促进活动,发起“心动老字号团”,召集达人打卡、直播,帮扶老字号获得真实生意增长。

• 内容传播,以“老字号超有范儿”为主题,从“坚守本味”、“传承文化”、“拥抱创新”三方面,深挖品牌内涵,讲好文化故事; 打造标杆案例,通过海报、视频、联名活动等多种形式内容,瞄准BCG各端用户,助推老字号“出圈;汇聚优质内容,构建全年营销矩阵,蓄力爆发期强传播及长尾期深影响。

「心动老字号」为什么有机会撬动““1+1>3”的经营杠杆?因为在高密度活动、高声量数据、高速度增长之外,”心动老字号”这一IP有着更深层的价值和意义。

对抖音平台而言,「心动老字号」是优质内容的“源头活水”。多个案例证明,餐饮老字号“自带流量”,既有天然知名度,既有在全国密布线下门店,真正做到“人人可聊、人人可拍、人人可消费”;当其中的优质内容经过用户高赞与平台分发,极易形成“观看-兴趣-参与-再生产”的正向循环,不断筑高抖音的内容护城河。此外,与老字号的联动,在行业竞争中补充本地生活商城场景的一次“弯道超车”,在“兴趣推送”的逻辑下丰富用户选择。

对老字号商家而言,「心动老字号」是经营能力的“如虎添翼”。近年来,国家高度重视老字号的数字化能力建设,商务部等部门去年出台《关于促进老字号创新发展的意见》,明确提出推动电商平台设立老字号专区;今年新印发《中华老字号示范创建管理办法》,促进老字号创新发展。老字号的优势不在数字化,也不该为了数字化大费周章、耽误主业,恰恰可以在政策引导下,与抖音等领先平台合作,基于其“焕新”老字号的全局经营方法论,小步快跑,抓住转型的先发优势。

对消费者而言,「心动老字号」不止是“从心动到行动”,更是“从个体到宏观”。上抖音搜索#心动老字号,消费者在参与活动的老字号商家页面购买优惠套餐,最低仅5折。我国拥有14亿多人口的庞大市场,4亿多中等收入群体有强大购买力,消费连续多年是我国经济增长的第一驱动力,今年的政府工作报告更是把恢复和扩大消费摆在优先位置。作为2023年“老字号嘉年华”全国性重点活动,「心动老字号」将深入全国多个城市,举办“城市向老字号专题活动”等促消费活动、整理“心动榜单”攻略,和6亿日活跃用户并肩,释放消费活动,展现消费潜力,让高品质消费与高质量发展同频共振。

正如商务部相关负责人所指出的,“抖音平台拥有先进的数字技术、丰富的品牌传播经验和出色的专业人才队伍,长期以来为推动老字号守正创新发展、加强老字号宣传推广、促进老字号消费贡献了积极力量。”2023,线下经济迎来复苏的关键之年,“老字号”入局抖音生活服务正当时。

结语

“激发新生活,助力好生意。”老字号承载着优秀的中华民族文化,具有不可估量的品牌、经济和文化价值。而餐饮老字号,更是消费市场里、食客心目中的金字招牌,蕴含着几代人的智慧、心血和传承,饱含着人们对“烟火气”的挚爱。

抖音「心动老字号」活动将贯穿2023年全年,致力携手更多老字号,搭建高效触达用户的桥梁,为长效经营注入蓬勃发展动力,守住老字号的“根”,注入数字化的“力”,传承中华优秀传统文化的“魂”,守正创新,构筑好生意。

未来,也期待更多老字号商家的加入,与抖音生活服务一起,复兴老字号在新消费浪潮中的辉煌时代