拿“啤酒届的奥斯卡”金牌，3年开出2000多店，企业的秘诀是？| 新消费智库独家

　　新消费导读

　　一场关于啤酒的变革正悄然从消费侧到品牌侧发生着，喝惯了工业啤酒“大绿棒子”的人们正在寻找新的啤酒替代方案，人们值得口感更好的啤酒。

　　新兴的精酿品牌们，带着“口味更浓郁、风味更多、营业价值更高、发酵时间更长”的精酿啤酒，以对年轻消费者的更深洞察、更富有前瞻性的新兴渠道和场景，和年轻消费者打成一片，从而获得一定的市场份额。精酿的消费场景不再只是把工厂线生产好的啤酒送到消费者手里，而是在提供更好的产品，同时赋予更多文化层面的含义。由此，精酿文化也得以从小众渐渐走向大众，越来越多的人开始感受“一入精酿深似海，从此工啤是路人”。

　　作者：焦逸梦

　　来源：新消费智库

　　没有什么比中国品牌摘金更振奋人心的了！这不，在德国举办的欧洲啤酒之星大赛中，来自优布劳旗下的头道小麦荣获金牌，而且还是在德式风格小麦啤酒组中。

　　这是一个什么概念呢？打个比方，就相当于未来的某一天，中国男足在巴西举办的世界杯上拿到了冠军，这意味着完成了几乎不可能的挑战。

　　优布劳此次摘金也是如此，作为行业内公认含金量最高的三项国际赛事之一，欧洲啤酒之星大赛有着“啤酒界的奥斯卡”、“啤酒界的世界杯”的美誉，而优布劳的产品头道小麦又偏偏是在被德国人视为本国瑰宝的德式小麦类别中拔得了头筹。在中国用德式的工艺生产出征服德国人的德式小麦，这是对日日夜夜努力的中国精酿人的最好礼物。

　　市场规模几百亿，入局企业也越来越多，中国精酿啤酒正在悄然生长，也在一点点撬动着既有的啤酒产业格局。那，精酿啤酒到底是一个什么样的赛道？又有着怎样的想象空间？

　　啤酒业迎“结构性变化”

　　精酿复合增长率39%

　　党的二十大报告提出，建设现代化产业体系，坚持把发展经济的着力点放在实体经济上。无疑，这是在强调实体经济的重要性，而实际上，实体经济也一直在用更强的韧性完成着自我迭代和升级，相信在相关利好信号的引导下，实体经济也会释放出新的活力。

　　一次朋友聚会上，刘昊兴致勃勃地跟朋友们“安利”精酿啤酒：“今天不喝大绿棒子，我给你们推荐一款精酿，绝对让你们眼前一亮。”消费者抛弃工业啤酒，转向精酿等其他中高端啤酒，这是中国啤酒行业发生结构性变化的一个缩影。

　　根据国家统计局的数据，2013年中国啤酒产量达到峰值5051.5万升，随后就一直呈现下降趋势。与此趋势截然相反的是，2015到2021年，啤酒行业利润整体呈向上趋势，由143.9亿元增长至186.8亿元。有分析认为，啤酒产量的下降与2013年起主要劳动人口（15-64岁）数量的不断下滑有关。

　　而啤酒行业的利润增长则和中高端啤酒产品的增长、涨价和消费升级有关。2014年至2019年期间，我国中高端啤酒销量呈上升趋势，而低档啤酒销量则逐年下滑，这进一步论证了中高端啤酒对啤酒行业的拉动作用。

　　工业啤酒以低价策略打入中国市场的这些年里，啤酒的头部品牌们也借此完成了跑马圈地，但消费升级也在发生。优布劳精酿啤酒创始人、董事长李庆坦言：“随着新消费时代到来，消费者已经不再满足于大众啤酒有的喝的状态，而是要喝舒服，喝出品味和个性。”

　　而喝精酿啤酒就是一种新选择。《2022淘宝天猫酒水行业趋势白皮书》显示，精酿啤酒销售占比逐年提升，保持较好的增长态势，2019—2021年，精酿啤酒消费规模复合增长39%，消费者数量复合增长50%。

　　此外，中金公司预计，精酿啤酒市场在未来5年内将保持高速增长，2025年精酿啤酒市场规模（销售口径）将达到1342亿元，占整体啤酒市场规模的17.2%。增量明确，前景广阔，精酿啤酒的赛道充满吸引力。

　　几十亿资金涌入

　　头部品牌纷纷“跨界”

　　有业内人士称，2014年是啤酒行业的转折点，2018年是精酿啤酒的一个小风口，而2021年则是精酿啤酒元年。

　　这是因为2014年啤酒行业已进入存量竞争时代，竞争格局开始变化，2018年有一批小玩家开始做精酿这个小品类，但没做起来，直到2021年，一些大品牌入场，资本集中进入，精酿啤酒行业才被更多人知道。此后资本、企业、政府纷纷加码精酿啤酒行业。

　　先看资本端，2021年９月，精酿啤酒小酒馆海伦司在港交所成功上市，点燃了不少精酿人的创业热情。据不完全统计，2021年至今，已经有数十亿元资金涌入精酿行业，近20家精酿品牌获得融资。2022年，精酿赛道资本热度不减，上半年共发起七起融资。

　　再看企业端，企查查数据显示，2019年到2021年，精酿啤酒相关企业注册量分别达到了1258、1683以及2668家。做精酿啤酒的企业数量逐年增多、加速。

　　餐饮和零售品牌们也纷纷加入。餐饮品牌们如海底捞、木屋烧烤、探鱼因为有天然的佐餐场景，纷纷入局，其中优布劳代工的海底捞业绩较为突出，2020年海底捞自有品牌精酿啤酒的销售收入就有2.5亿元。嗅觉灵敏的食品饮料头部品牌如蜜雪冰城、元气森林、星巴克、天地壹号，也纷纷跨界入场。

　　最后看政府端，近日，福建省福州市永泰县劳德巴赫精酿啤酒小镇项目近日开工，该项目总投资约20亿元，用地面积170亩，预估项目建成后，年营收3.5亿元以上，可新增就业岗位400个，进一步优化产业结构，拉动经济发展。

　　赛道火热，多方玩家带着资源和真金白银涌入，这些无不在证明精酿啤酒的“钱景”，风已经刮起来了，就看谁能真正吃到精酿啤酒的红利。

　　“线下酒馆+冠军产品”

　　带来新的市场增量

　　任何一个行业在最初兴起时，都会面临一个问题，那就是市场教育不足。

　　如今啤酒行业的“黑马”优布劳，最初也面临这个问题。

　　纵然有着占地超过200亩的国际化工厂，全套德国克朗斯现代化酿造设备，现代一体化的精酿啤酒加工工艺，和稳定的出品品质这些得天独厚的优势，但该怎么把精酿啤酒送到对此没有认知的消费者手里，仍然是一大难题。

　　优布劳克朗斯样板工厂

　　由于酒水具有即饮的特点，餐桌、超市等传统渠道往往是传统工业啤酒争夺的重点。可这些渠道早就被6大啤酒巨头牢牢锁住，精酿品牌们“酒香也怕巷子深”，只能被困在渠道里，出不去。

　　直到2018年，优布劳的B端C端爆发，一跃成为精酿啤酒行业的头部品牌，如今开出2000多家门店。

　　最重要的原因之一就是，优布劳绕过严防死守的传统酒水渠道，用连锁茶饮店的方式线下布局精酿酒馆门店，重新构建了渠道。这其中，优布劳的拳头产品便是“鲜扎闪送”模式，保“鲜”限制了消费半径，线下铺设门店的方式刚好解决了这一问题。社群等场景化的营销方式，较为亲民的价格，堂食、外卖、外带等方式，通过这些精酿啤酒得以快速触达消费者，优布劳也得以冲出重围。

　　先来看看产品。头道小麦作为冠军产品，同时也是优布劳的爆款产品，深受不少消费者喜爱，那头道小麦是怎么诞生的？首先，要选定小麦啤酒这个类型，优布劳的选择理由是，它是大部分普通用户喝到的第一口好喝的精酿，市场需求量大，消费者认知稳固，没有理由不重视。

　　优布劳旗下的头道小麦

　　而经过无数次的研发后，头道小麦终于得以面世，风味平衡，好入口、无压力可以一直喝。人们如是描述它的口感：“在馥郁麦香的衬托下，酚香与酯香配合地恰到好处，互不抢夺，和谐共存。”

　　再看渠道。除了上面讲的优布劳用新渠道成功破局之外，线下门店的方式也恰恰能保证啤酒的“鲜”。啤酒越新鲜越好喝，“鲜”就是生产力，就是购买理由，而“鲜”也意味着保质期短，需要冷链运输，因此对运营能力和供应链能力要求较高。而这些能力，正是从工厂做起的优布劳所具备的基本功。

　　多点位布局线下门店，再加上获奖产品加持，有渠道、有爆款产品，沿着这一思路，精酿啤酒未来也将迎来更多的市场增量。

　　成本可控，

　　小酒馆店型成“香饽饽”

　　如今，优布劳已实现了BC一体化经营，以酒馆为社区服务核心，周边遍布数十个优布劳小金桶啤酒，加盟商的销售及获客网络深入每个角落，打通精酿鲜打走进消费者的细节场景。

　　目前，优布劳的店型分为大师店和闪送店两种，大师店一般在70平以上，消费场景更丰富，适合体验和构建线下场景；闪送店的投资相对较小，门店一般在30平，经营方式灵活，更方便外带和外卖。

　　一个三线城市的优布劳加盟商表示，和其他社区投资项目相比，精酿啤酒标准化程度高，一次性投资少，毛利高。而且优布劳的门店面积不大，人工只需２个人，成本可控，再加上酒的客单价较高，酒的粘性也比较强，单量有一定保证。

　　作为社区里的一种业态，优布劳门店的核心是酒，打个比喻，每个优布劳门店就像是从优布劳现代一体化的精酿啤酒生产基地引出来的“鲜打水龙头”，保证让消费者随时随地喝到高品质精酿。这种模式的好处就是，跟附近的餐饮店形成业态补充。精酿啤酒可以极大补充附近餐饮店的消费体验，顾客待久了点餐就会多，餐饮店也就更欢迎顾客点优布劳的精酿，以此形成正向循环。优布劳的模式不抢餐饮店的生意，而是互相补充，大家一起赚钱。

　　对线下业态来说，选址定生死。优布劳每月会分析top100的门店选址，建立动态的选址模型，精准覆盖社区、餐饮等商圈，助力单店盈利。

　　2021年到2022年，在武汉、成都等精酿啤酒文化较为发达的新一线城市，优布劳已实现了快速裂变和布局。

　　除了开店，在C端打响了知名度的优布劳，也布局了B端，围绕精酿，推出了更加灵活的5L小金桶智能打酒设备。铺货餐饮终端的消费者，不再需要到店单独闪送下单优布劳精酿，直接在餐饮店和社区便利店的优布劳精酿鲜打设备就可以来一杯优质精酿啤酒，极大满足消费者全时段、全场景、喝鲜打啤酒的需求。

　　营销上的加持，也会给线下门店带来更多流量。优布劳目前正在升级会员平台，未来将有3000万粉丝驱动流量。此外，优布劳在微信里的精酿酒馆小程序，也可以辅助营销，每个门店的小程序都会根据附近3到5公里内的客户画像打造符合门店的营销推广政策，增加门店的客流量。还会通过会员体系、朋友圈推广、自选配送等服务进行精准营销，提高门店复购率。

　　优布劳加盟商王钦自己就是精酿啤酒的爱好者，在他看来，国内的精酿啤酒虽然刚刚起步，但未来成长空间很大。相比较动辄50块一杯的精酿酒吧，优布劳走的是向大众普及高品质精酿的路线，再加上社区餐饮的商业模式灵活便利，未来市场前景巨大。

　　小结

　　精酿啤酒行业正在冉冉升起，以上提到的这些布局和优势可能只是冰山一角，冰山之下，优布劳等精酿品牌们所下的功夫只能是更多，这个行业充满更多的想象空间和可能性。

　　就像优布劳精酿董事长李庆在多个场合提到过入围精酿市场的四张门票概念。他认为想要立足中国精酿市场，保持长久的发展，一定要准备好四张门票：小麦啤酒品类、酸啤+果酒、酒花型产品、烈性（啤）酒。而优布劳精酿的产品体系也是围绕李庆所提出的四张门票概念搭建的。当下小麦啤酒品类里已经有了斩获金牌的头道小麦，而烈性酒品类里也有了在欧洲啤酒之星大赛斩获银牌的琥珀艾尔。

　　除了拿到欧洲之星金牌，近期优布劳精酿旗下的头道小麦和硬汉再获2022日本IBC国际啤酒杯小组金牌。目前优布劳旗下产品截至10月已斩落58个金银铜奖，在精酿赛道遥遥领先，未来优布劳未来目标是拿下100块金牌大奖！

　　喝啤酒这件事的固有认知正在发生变化，不再完全跟工业啤酒挂钩。精酿正在俘获一批追求更好饮酒体验的消费者，优布劳精酿正是抓住了产品力和提供给消费者便捷饮酒场景这两个关键。期待优布劳创造更多惊喜，让消费者随时喝到鲜打精酿。