从单店运营到大型连锁,探寻百万级GMV直播的底层逻辑|案例

  从观望到探索,越来越多的本地生活商家对抖音生活服务的态度发生变化。而这种变化,很大程度上得益于优秀前辈的引导。

  以此为背景,参某深入到烘焙行业寻找典型品牌:

  全国连锁品牌爸爸糖手工吐司,截至2021年底,全国门店350+,在抖音平台上企业号直播3天突破1140W,订单量达到43W,直播间曝光4900W+;

  区域连锁品牌BA烘焙,聚焦昆明和重庆市场,共有10家门店(其中两家正在筹备中),抖音开播13场GMV31万+,曝光量超过90万;

  城市单店品牌安佳纯动物淡奶油蛋糕,北京两家门店,8月份产出100W+,短视频GMV86W+,视频播放量400W+……

  这些“前辈”的真实经历和成功经验,成为广大商家对抖音生活服务的一大关注点。很多商家在想:如何将“前辈”的经验复刻自家的品牌运营当中?如何在运营抖音生活服务的路上不踩坑,快速向百万级甚至千万级的GMV靠拢?

  带着问题,参某有幸和以上分属大、中、小三种规模的代表品牌深入交流,深扒它们在抖音生活服务做经营的底层逻辑,去探寻以上问题的答案!

  策略核心

  大单品开启流量密码,线上成第二战场

  烘焙行业,大单品是永恒的流量密码。

  ——来自三大品牌的共识

  大单品的流量密码,穿透线下贯穿线上,采访中,三大品牌的相关负责人反复提及“大单品”。通过他们的分享,我们看到,三大品牌打造大单品、成就大单品的方向各有不同,但打造大单品的底层逻辑却出奇地一致。

  1、大单品打造聚焦化

  三个品牌,展现出了三个打造大单品的不同方向。

  爸爸手工吐司:做深细分品类

  爸爸糖手工吐司创始人曹国亮认为,选择相对困难、不容易被取代的赛道,可能走得更远。这是爸爸糖深耕手工吐司的初衷。坚持做手工现做吐司,将这个领域做到“1米宽、100米深”,基于在细分赛道上深耕大单品的战略方向,爸爸糖很快成为头部品牌。不仅拿下了上亿融资,更是形成了“爸爸糖=手工吐司”的强势标签。8月份截至29号,爸爸糖手工吐司在抖音生活服务上的GMV达到2281W+,成为品牌带货周榜全国第一。

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  BA烘焙:做精产品特色

  BA烘焙,品牌全称叫BONAPPÉTIT,这句法语的意思是“祝您好胃口”。正如品牌名,BA烘焙忠于法式烘焙的浪漫和精致,致力于开发适合国人胃口的法式烘焙。在不做预热冷启动的情况下,BA烘焙首播拿下了6万9的战绩。

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  安佳纯动物淡奶油蛋糕:

  做强品质标签

  安佳纯动物淡奶油蛋糕,是烘焙行业里为数不多地将“原材料”命名为品牌名的品牌之一。但是,资深吃货会知道,原料的优劣在很大程度上决定着烘焙产品的口感。将原材料打造成品牌的差异化壁垒,用优质原材料成就品牌独特的大单品标签,安佳纯动物淡奶油蛋糕为烘焙行业的大单品打造打开了另一种思路。据安佳纯动物淡奶油蛋糕创始人朱立反馈,在今年8月份,门店在抖音生活服务产出100W+。

从单店运营到大型连锁,探寻百万级GMV直播的底层逻辑|案例

  爸爸糖手工吐司、BA烘焙、安佳纯动物淡奶油蛋糕,三个品牌拥有其不同的大单品体系,却采取了相同的大单品打造路径——鲜明定位/特色-差异化产品架构-强势大单品标签。而三大品牌之所以在抖音生活服务运营战略中特别提到大单品战略,是因为大单品不仅是线下消费的支撑,亦是吸引线上流量的密码。

  2、从线下到线上,大单品找到第二战场

  在走进抖音生活服务的过程中,三大品牌“不约而同”地利用大单品“抛砖引玉”。

从单店运营到大型连锁,探寻百万级GMV直播的底层逻辑|案例

  爸爸糖手工吐司拿招牌原味吐司、招牌奶酥吐司、巧克力吐司、芋泥芝芝蛋黄吐司等,打造了一个“大单品引流天团”;BA烘焙将线下门店大单品紫米乳酪,巧妙设置成了买一赠一,以此作为直播间的引流品;安佳纯动物淡奶油蛋糕,为“黑天鹅8英寸”、“白天鹅8英寸”两个门店超级爆款设置了兼具吸引力和竞争力的价格,仅七夕活动就卖出3200+份。

  三大品牌的运营策略又告诉我们,利用大单品引流,也不是一股脑将大单品推上直播、抖音生活服务团购,而是有选择、有侧重,甚至有等级地将大单品引向线上,并且配合相应的策略,持续的进行优化,才是行之有效的“商品打法”。

  它们将大单品分成了引流产品、利润产品和形象产品。将成本、供应稳定的大单品设置成引流产品;重点推介在门店拥有稳定销量、出色口碑,且毛利较高的大单品,成为利润主要来源;同时,能够彰显品牌特色和质感,相对高端的产品,以及凸显品牌推新频次的新品也一定要有。拿引流产品撬动流量,用利润产品实现价值转换,通过形象产品为品牌加分,三大品牌给出了完整的线上大单品体系。

  破局关键

  “大单品+”强势引流,抖音红利持续释放

  新媒体是发声的平台,是种草的工具,是传播的手段,是销售的辅助。

  ——爸爸糖手工吐司品牌负责人

  这三个品牌用真实经历和成功经验告诉大家,百万、千万级GMV的炼成,需要产品力、营销力、组织力的全方位加持。“大单品+”才是抖音运营的正确打开方式。

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  1、大单品+专业化运作,延伸消费场景

  虽然略显被动,但疫情常态化和新媒体服务的升级,确实成为现制烘焙的线上化的一大机会点。

  2020年,疫情倒逼餐饮全行业走向线上;2021年,抖音加码生活服务,生活服务业务正式启动为餐饮商家的线上化进一步提供便利。基于此,短视频内容+团购+直播,已经成为很多餐饮、烘焙商家线上运营的标配。特别是直播,俨然已经成为商家打造第二曲线的重镇。

  但很多人注意到,与2020年疫情爆发之初大批餐饮人涌进直播有所不同,一些品牌已经从跟风的浪潮中冷静下来,退出了直播市场。细究其原因,多数品牌是因为缺乏长期的直播策略、方法,以及投入。在“试了一把”后就因为场观低、成交低等而放弃。

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  针对这一点,BA烘焙线上负责人/大客户经理张自方也重点提到:“带货主播对门店和产品的解答不够专业,和消费者之间的互动拿捏的不够精准”,影响到了直播间的人气。这导致了一个现象,直播间观众不多,但成交额还可以。也因此,张自方对直播的进步空间抱有很大的期待:“提高直播的专业性,直播间可以成为BA烘焙的又一个重要消费场景。”

  张自方强调,线上经营的前期“磨合”,即便是在适应调整期,抖音生活服务依然为品牌带来了强劲的业绩增长。这意味着,抖音生活服务具有很强的普适性。还处在风口期的抖音生活服务,是本地商家的新机会点。

  2、大单品+营销矩阵,推动流量实现价值转换

  在三大品牌中间,爸爸糖手工吐司是较早涉猎抖音生活服务的品牌,也是第一个针对抖音生态形成营销矩阵的品牌。

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  分享中,爸爸糖手工吐司品牌负责人提到,爸爸糖手工吐司结合抖音营销动作,已经形成了“引线-渗透-引爆-沉淀”四步走的内容策略。围绕着大单品的话题传播,基于流量引爆的价值转换,爸爸糖手工吐司向大家分享了一个从公域引流到私域沉淀,从线上流量到价值转换的“模版”。具体流程如下:话题输出-全民传播-海纳流量-多维成交-售后加持

  以爸爸糖手工吐司针对抖音生活服务特别推出的#国民早餐计划# 、#88早餐节#为例,爸爸糖手工吐司借助官方抖音号的BGC内容沉淀, KOL&KOC的内容铺排等,以及全民任务、挑战赛等UGC类产品,从不同角度推动话题传播,吸引用户参与,覆盖广泛流量。与此同时,爸爸糖手工吐司通过短视频、达人直播、品牌专场直播等多种方式对应不同货盘,设置引流品、福利品、利润品、代金券等多种产品类型,多维度促进成交。值得一提的是,针对抖音生活服务业务板块,爸爸糖手工吐司特别设立售后小组,及时发现和处理问题。

  3、大单品+多元套餐/券,提高客单价

  在实际操作中,大多数大单品并不是单打独斗,而是以大单品为核心,制作成套餐、现金券等产品。

  以三大品牌的大单品体系为例,爸爸糖手工吐司设置了招牌吐司x选2和x选1套餐;BA设置了三大主推品,同时推出大额200抵250的代金券;安佳纯动物淡奶油蛋糕基于大单品设置了4.3-5.8折299-399元蛋糕优惠折扣。大量实践经验证实,基于大单品体系的丰富玩法,可以在刺激消费的同时,提高客单客价

  发展风向

  从试水到深耕,抖音生活服务成品牌运营标配

  围绕抖音生活服务生态持续深耕。

  ——三大品牌共同的发展方向

  爸爸糖手工吐司品牌负责人提到,2022年,抖音生活服务对于爸爸糖是一个惊喜,先是用一个月时间摸索抖音直播,又用了两个月时间冲到全国周榜第一名。加上短视频达人探店助力,爸爸糖手工吐司品牌声量明显上升。接下来,爸爸糖手工吐司基于抖音生态,在品牌号打造、达人探店、专场直播、达人直播等方面持续深耕

从单店运营到大型连锁,探寻百万级GMV直播的底层逻辑|案例

  BA烘焙线上负责人/大客户经理张自方则表示接下来将在数据精准性、直播专业性、视频内容三大方向做提升。其中,针对视频内容,BA烘焙计划深挖每一款产品背后的研发故事、选料故事等,制作成视频进行全面投放,借助抖音生活服务进一步做强区域效应,做大品牌影响力。

从单店运营到大型连锁,探寻百万级GMV直播的底层逻辑|案例

  安佳纯动物淡奶油蛋糕也将加大与抖音生活服务的合作,在继续做好达人和短视频内容输出的同时,提升抖音顾客的自提和配送服务,将抖音生活服务做成门店的流量入口。

  事实证明,抖音生活服务依然是很多商家的掘金之地,有人视之为第二曲线,有人初尝红利,有人尝试进入。这其中,有着两大重要原因:

  一是抖音生活服务的玩法生态在不断变化,由变化产生的流量红利依然在持续释放。抖音生活服务是抖音平台在2021年1月才正式启动的新业务。从2021年至今,抖音官方一直在加强生活服务方面的建设,包括用户的高度匹配和精准分发,履约能力等。因此,相对于其他板块,抖音生活服务流量红利的释放正处强劲阶段。正如爸爸糖手工吐司一直强调的“一步领先,步步领先”一样,跟随抖音生活服务玩法变化快速做出反应的那部分商家,已抢先尝到了红利。

  二是所有餐饮人深谙,任何红利都留给有准备的人。像爸爸糖手工吐司、BA烘焙这样的连锁品牌也好,安佳纯动物淡奶油蛋糕这样的单店品牌也好,在抖音生活服务上所取得的战绩,都基于它们对待抖音生活服务积极、认真、专业的态度。通过本次采访,希望以上三个品牌的成功经验,能够对一些正在迷茫的品牌有所启发,有所帮助。

  短视频内容、直播、达人探店,基于这三大主要业务,集合了营销和消费场景,完成了从引流到价值转化的全流程动作,抖音生活服务已经颠覆了本地生活商家的线上生态。并且,就目前来自消费者和商家两大群体的反馈来看,抖音生活服务正在高速、深度渗透进消费者生活和商家运营中去。

  而渗透的过程中,就是抖音生活服务红利释放红利的过程。对于这波红利,有的品牌像上述三大品牌一样已经抓住,有的品牌,现在去抓,也未为晚矣。

  文章来源:餐饮界


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