大龙燚、百果园、星念烤肉都在抖音掘金，8亿流量餐企该怎么玩？

　　在新媒体平台上，头部企业正在掀起一场又一场的流量狂欢。

　　奈雪的茶，在6周年的抖音直播中，GMV达到3300W，总曝光次数达到1500W；

　　DQ，在新品+新店首发行动中，以#冰淇淋和炸鸡原来这么配#的热搜话题，播放量达到9600万，一路冲上抖音独创热点榜；

　　古茗茶饮，15小时的抖音直播，吸引共计600万人观看，GMV达到1500万元左右，新增粉丝近400万……

　　奈雪6周年抖音营销专场截图

　　在各大头部品牌的带领下，餐饮行业的营销渠道正在展开一场轰轰烈烈“大迁徙”，继传统营销渠道后，抖音生活服务成为餐饮营销的重镇。

　　同时，以包括广东、福建省区的华南片区为代表，在抖音生活服务上涌现出一批标杆商家。

　　当下，正处新一轮疫情防控的紧张时刻，深圳、苏州等地的餐饮再次遭遇堂食政策性关闭。疫情反扑开启“循环模式”，常态化防控形势下，餐企该如何利用新媒体迎接挑战？商家又该如何利用新媒体实现逆势增长？透过标杆商家，我们一起寻找答案。

　　01

　　云端的第2曲线

　　百果园找到了自己的直播节奏

　　当传统生鲜零售遇见新媒体，开启的是一场传统零售与新媒体流量巨擎的碰撞。

　　百果园，生鲜零售领域的头部品牌。公开资料显示，截至2021年底，百果园全国门店数突破5000家，遍布全国100多个城市。

　　早在2018年3月，百果园便开始试水抖音，当年获得抖音零售行业蓝V排行榜第三名，仅次于小米和阿里巴巴。4年时间在抖音平台上形成了 “短视频+直播+达人合作” 的“三角”营销矩阵。

　　百果园官方抖音与直播探店截图

　　短视频方面，百果园以水果开切、储存小知识为切入点，形成具有百果园特色的水果专业知识账号。

　　达人合作方面，百果园主要以“趣味内容+‘带券’”的方式，在提升品牌曝光率的同时，引导消费。

　　百果园直播盛况截图

　　直播，则是今天要讲到的重点。目前，百果园日播GMV已经突破20万。

　　1、策略

　　相较于需要联合各方势能的大促等高级别直播，传统餐企更适合百果园“细水长流式”的日播（一种日常化的直播方式）策略。日播，且日渐形成品牌自己的直播风格，规律的时间，熟悉的风格，会让直播吸引且形成稳定的粉丝群体，同时促进拉新与复购。

　　2、选品

　　在直播中，百果园会优选15-25款当周全国铺货率≥ 80%，且既往口碑较好、热度较高的爆品，同时将这些爆品分成引流款、亲民价转化款，以及高客单价款等多个价位区间，在选品上助力直播引流、转化、曝光三位一体的效果。

　　3、预热

　　每一次大促直播活动，百果园都会提前预热。

　　内部渠道包括门店社群推送、集团公众号推文、门店收银显示屏展示等方式；外部则以达人短视频与直播预热为主要方式，提前为直播间吸引人气。

　　4、布置

　　有网友评论，百果园的直播间特别有“买水果的氛围感”，这与百果园直播间的布置有着莫大的关系。百果园将门店中岛陈列直接拉进了直播间，同时采用“怼菜”直播的手法，对中岛上放置的新鲜水果进行直观展现。

　　以百果园为代表，生鲜零售正在将销售场景延伸至线上，包括抖音在内的新媒体顺理成章成为各大零售品牌谋求第二曲线的关键场景。同时，对于百果园这样的品牌店商而言，新媒体的价值不只在于直播带来的直观销量，还在于集短视频、日播等方式带来的品牌曝光，正在为全国5000+门店带去源源不断的客流。

　　02

　　10W+粉丝超级私域流量池

　　它一边增加曝光，一边养大私域

　　大龙燚的整合营销，一直是餐饮业的典范。抖音平台上，大龙燚的战绩亦堪称亮眼。

　　2021年9月9日，大龙燚首次试水直播，时长6小时，总场观达到6.5W，订单数2805。

　　在此前的测试中，大龙燚尝试上线两个常规套餐，在未做宣传和引导的情况下，800份库存不到20天售罄。且市场部在随后的门店调查中发现，到店的用户45%-50%均是新面孔、新用户。

　　3月8日，大龙燚通过达人营销矩阵+集中宣发节点，半天卖出3000+预售代金券。

　　大龙燚38节相关推广截图

　　此次活动，大龙燚开放品牌全私域流量导流，同时联动门店所在大型商圈进行全面线上线下广告支持。

　　直播中，大龙燚联合国潮与国粹两大文化元素，现场表演的变脸与茶艺，将直播间人气带到了高潮。整场直播，趣味满满，看点十足。

　　大龙燚作为火锅大品类下的资深品牌，相对于直播销量，抖音生活服务更是其整合营销体系中的重要一环。借短视频展现品牌特色，借企业号沉淀私域流量，借直播与达人合作引导拉新与提升复购，最终实现从公域流量到私域流量，从线上狂欢到线下消费的转化，这是大龙燚的一套组合拳，也是很多头部及腰部餐企常用的抖音生活服务打法。

　　03

　　上线4天登顶地方抖音美食榜第一

　　它开启了超人气“新人”的火爆旅程

　　星念烤肉创始人认为，现在的时代做的就是流量的生意，有足够的流量，就有足够多的生意。

　　星念烤肉招牌菜品

　　解锁新媒体的流量密码，是星念烤肉快速发展的重要推动力量之一。星念烤肉于2021年10月份入驻抖音：福州店上线5天登顶全福州抖音美食榜第一；深圳店上线4天登顶全深圳抖音美食榜第一。大部分加盟店在当地抖音美食排行榜长期占据第一名的位置，小部分是前三名。

　　一周内登上抖音美食排行榜前三名，这是过硬产品与流量巨擎的邂逅，榜单则相当于这场邂逅留下的“美丽传说”。

　　星念烤肉达人探店视频截图

　　用达人矩阵的模式快速铺量，星念烤肉的具体打法分为两步：

　　第一步，结合当地带货达人的粉丝特征、活跃度和质量度做分析，找到适合拍摄烤肉类型的头部达人；

　　第二步，通过达人真实探店促进真实口碑外放，继而用口碑推动品牌认知度的提升，且在口碑形成的过程中，通过提炼产品卖点，如“30年烤肉配方”等，助力产品标签的形成。

　　作为一位餐饮“新人”，星念烤肉表现出不输资深品牌的黑马之姿。对于星念烤肉来说，快速提升品牌认知，形成品牌标签，亦比销量更为重要。对于引流，星念烤肉有着自己的心得：“流量多很重要，但不能只是多，视频中你想表达的东西要表达给谁，怎样表达，什么时候表达，都很重要。”

　　04

　　新媒体营销环境下

　　成功餐企都在这样做

　　透过零售与餐饮两大形式，资深品牌与实力新人两大梯队，我们可以看到，抖音生活服务正在高速渗透餐饮业。

　　百果园、大龙燚、星念烤肉……越来越多的餐企选择主动与抖音生活服务团对接，为流量与销量的双增量持续加码。打好抖音生活服务这张牌，他们也已经给出了成功经验。

　　1、形式矩阵化

　　在新媒体成为餐企营销重镇的背后，是其多元的玩法。以抖音为例，直播、短视频、达人合作，每一种形式都是可以作为流量入口，大多餐企会选择形成矩阵，多角度贴近流量，全方位展示品牌。

　　上线6天销售额超360万的DQ双头怪，大V联名，网红达人白冰线下打卡视频等，是DQ双头怪引爆销量的爆点，但同时，DQ以往通过短视频、直播等形成的基础流量，亦是推动其新品“爆单”的核心力量之一。

　　2、内容创意化

　　短视频对创意的要求已经毋庸赘述，即便是直播，网友希望看到的亦不是平铺直叙的介绍产品，百果园的“怼菜直播”，大龙燚的“国潮+国粹”……对于品牌而言，创意的最终目的是对品牌特色与产品优势进行差异化展示，有“创意”的内容，才能吸引人，留住人，助力品牌在拉新、刺激消费的同时，输出品牌形象。

　　3、场景社交化

　　四季椰林抖音运营负责人王玲娜曾在采访中表示，抖音直播不是打价格战。在她看来，抖音用户的关注点不在价格上，而在“兴趣”上。

　　围绕着产品打造轻松、直接的直播间互动氛围，四季椰林将直播间看作餐厅里的大型房间，围绕着“吃”的“兴趣点” ，还原餐厅里的社交场景，在交流中展示产品，在互动中提升购买欲。轻松交流互动的社交化直播场景，可以助力直播化“兴趣”为“消费”，最终驱动拉新与复购。

　　参某说：

　　新消费环境下，营销新玩法层出不穷。以抖音生活服务为代表，餐饮行业已经打开新媒体营销的新时代。

　　大量餐企已经用实际行动证明，深度了解新媒体的流量法则，再结合品牌自身特性找到适合自己的新媒体玩法，可以让引流、增收这些事情，事半功倍！