硬仗酒:用硬仗精神对话大众

2021 04/14 18:02
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白酒,随着中华文明更迭在历史进程中起伏,一直扮演着人们日常生活、商务工作等各种场合里不可忽视的黄金角色。大众和市场对白酒也各有反馈:中老年人赞不绝口,年轻人爱恨相兼……年龄、性别、职业等身份标签各异的人

  白酒,随着中华文明更迭在历史进程中起伏,一直扮演着人们日常生活、商务工作等各种场合里不可忽视的黄金角色。大众和市场对白酒也各有反馈:中老年人赞不绝口,年轻人爱恨相兼……年龄、性别、职业等身份标签各异的人群对白酒的感受和评价有着明显区别。

  随着新消费观念、新消费人群逐步成为社会主力军,白酒进入了更加多元化的市场。反之,来自多元化市场的挑战也越发明显:洋酒红酒冲击、白酒品牌老气、包装过时审美下线、口感老辣不友好、白酒情感沟通的丧失等等问题,使得白酒站在了时代交叉口,如何改变,如何收获更多的新晋消费者,成为了行业探讨的焦点。

  悄然面世的一款新兴白酒品牌——硬仗,不同于传统白酒品牌,名称性格属性强烈,从品牌定位、理念主张等方面给出了新思路。

硬仗酒:用硬仗精神对话大众

  注:硬仗酒,红砖造型新奇趣味,改变消费者对白酒以往“土丑”包装的认知。

  白酒和大众沟通壁垒难消

  总览市场上各大传统白酒品牌,无论决策者上层设计还是执行者市场动作,都离不开白酒本身,酒企和大众的沟通倾向于单向发声、单线交流。从名称来看,酒品牌纷纷以酒产地、酒工艺、酒曲料等白酒本身物理特点命名,如贵州茅台、双沟大曲、泸州老窖,如此命名方式对于老饕酒客来说自是一目了然,而对于不谙白酒门道的新客来说,眼花缭乱的白酒名称反而成为负担,难以从中抉择真正适合自己的一款酒。

  近些年逐渐发力的新生白酒品牌,江小白、观云、开山、谷小酒等从品牌命名上开始有了很大变化,不再执着于围着白酒最底层的基本属性团团转,开始尝试以年轻化、时尚化的风格踏足在庞大的酒市场,和消费者的沟通朝着双箭头的双向沟通进化发展。这些举措无疑一定程度上焕活了有些僵化的白酒市场,更多的人们开始关注白酒,这对酒文化的复兴可谓是一个不错的开端。

  不过这些力图破局的新白酒品牌也面临一些苦恼:原本占据市场更大话语权的部分资深酒客们并不买账,后者批评江、观等网红白酒“味道难喝”“没有酒味儿”,更有严厉者,直言这些酒的品质完全配不上它们较高的定价,在各平台直呼“上当”“再也不会回购”。白酒和消费者的割裂,成为新老酒品牌的老大难。

硬仗酒:用硬仗精神对话大众

  注: “人生就是一场硬仗,干就完了” ,硬仗酒广告语传递硬仗态度。

  延伸白酒内涵,硬仗酒的机会

  反观硬仗酒,其在市场目前推出的第一款产品为42度清香型白酒。从产品本身来说,硬仗酒生产企业是不乏声望、荣誉加持的汾阳市酒厂股份有限公司,42度是世界公认的烈酒适饮标准,香型是主打干净纯粹的清香型白酒,工艺是大曲/地缸酿造,执行标准是GB/10781.2国家固态纯粮标准,其甲醇含量仅为0.00271g/L,远低于国标的0.6g/L。单论酒品质,硬仗酒不落下风。而硬仗酒既然选择“硬仗”这与众不同的白酒名称,又将打出怎样的理念主张?和消费者实现情感沟通?

  酒作为特殊的情绪饮料,除了口感,被消费者重视的还有 “心理满足”。有些酒充当商务宴请的通行货币,有些酒抚慰文艺青年,有些酒靠颜值吸引爱美人士,有些酒以猎奇刺激备受追捧……消费者选择不同的酒,既被酒品牌影响,也受自身情感状态牵引。当白酒品牌推出的理念正好契合消费者内心的某一想法,或是消费者心中一直向往的一种精神、或是心中缺失需要填补的一种情绪、或是当时当下的情绪波动等等心理状态,抛出的这一理念首先引起消费者注意后,酒类产品再得到消费者的青睐和选购就变得相对容易。

  结合消费者心理,再看硬仗酒的品牌理念和主张,确实将白酒的内涵进一步延伸。一方面,仅是“硬仗”二字,这个高频率使用的词汇贯穿个人、团队到国家的发展过程中:微观上,一个人在生活中遇到的求学、求职、感情等日常各种现实关卡;宏观上,一个国家内部的经济发展、人民生活改善,外部的国际关系、外交等国内外议题,都可以视为硬仗。另一方面,硬仗是一个自带态度、性格突出的合成词,背后融入了环境状况、人的心态等混合元素,而环境千变万幻、人心千差万别,从这个层面解读,硬仗酒的边界可以拓展再拓展,内涵可以加深再加深,应用场景的覆盖范围也随之接近无穷大。

硬仗酒:用硬仗精神对话大众

  注:登陆北京万达广场等地的硬仗酒户外海报,展示 “硬仗”精神内涵。

  硬仗酒的硬仗精神,理念即故事

  自古酒中有故事,故事被看为最好的下酒菜。硬仗酒有这样一句话,“硬仗是一款好酒,硬仗更是一种精神”,这精神又被分置于个人、家庭、团队、国家四种象限展开阐释。硬仗精神刻在一个个硬仗故事里,无数的硬仗故事组成普通人的硬仗人生、能打硬仗的硬仗国家。硬仗酒的“硬仗精神”,既是理念,也是故事。

  对于个人而言,每一场硬仗都是梦想的坚守;

  对于家庭而言,每一场硬仗都是幸福的企盼;

  对于团队而言,每一场硬仗都是胜利的勋章;

  对于国家而言,每一场硬仗都是伟大的契机。

  通过传递不同主体展现硬仗精神的各种硬仗故事,引导消费者回忆、思考自身和硬仗内涵呼应的一些生活经历,进而感受硬仗精神。硬仗酒这种更贴近人物经历、人物情感状态的白酒品牌思路,将白酒从单纯的酒精饮料转变为精神内涵更清晰、文化属性更突出的产品载体。

硬仗酒:用硬仗精神对话大众

  注:硬仗酒蕴含丰富的硬仗精神故事,对国家、团队、家庭、个人四大维度分别进行解读和诠释。

  区别其他白酒品牌的“重产品轻用户”,硬仗酒主张“重产品重用户”,在紧抓产品优良品质的基础上,以硬仗精神为情感纽带,集合、演绎千人千面的硬仗故事,降低白酒和消费者的沟通成本,增加消费者对中国白酒这一典型特色文化的认知,对酒市场、白酒品牌以及消费者、大众,无疑将产生润物细无声的影响。

  既有品牌厚重、体量庞大的茅五国屹立山巅,也有鲜活新生、创新体验的“硬仗酒”们向上攀登,百花齐放的白酒市场,值得期待。


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